淺析我國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展及對(duì)策

直銷作為一種在中國(guó)存在了二十多年但仍然為多數(shù)人所陌生并且毀譽(yù)參半的營(yíng)銷模式，在目前的發(fā)展?fàn)顩r以及將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)上，都是需要小心謹(jǐn)慎地前行。國(guó)內(nèi)很大一批內(nèi)資企業(yè)是近幾年才成長(zhǎng)起來(lái)的，包括近兩年一些傳統(tǒng)保健品、藥業(yè)企業(yè)導(dǎo)入直銷但最終以失敗告終。這些企業(yè)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，很多是先天性的問(wèn)題，沒(méi)有基礎(chǔ)的積累和底蘊(yùn)的沉淀。

　　成功的外資企業(yè)幾乎都有一個(gè)共同的特征就是可以在中國(guó)市場(chǎng)做戰(zhàn)略性虧損，可以幾年不賺錢(qián)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)有些是實(shí)力上做不到，有些是在投資心態(tài)上做不到，或者兩者兼具，不愿意長(zhǎng)時(shí)間的去培育市場(chǎng)，只愿意短期的逐利。政策環(huán)境獨(dú)特性，使得很大一部分踩著紅線邊緣發(fā)展起來(lái)的企業(yè)身上的原罪性問(wèn)題不太容易漂干凈，所以永續(xù)經(jīng)營(yíng)也成了文化包裝的陳腔濫調(diào)，可持續(xù)發(fā)展成了一句空話。

　　而外資企業(yè)的問(wèn)題，主要是受到大商業(yè)環(huán)境的影響而產(chǎn)生的。很多企業(yè)在國(guó)外是很規(guī)范的，但是到中國(guó)就出現(xiàn)了商業(yè)賄賂、低次產(chǎn)品傾銷、違背商業(yè)道德、用不正當(dāng)手段打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不尊重經(jīng)銷商消費(fèi)者權(quán)益等問(wèn)題。這一切最終導(dǎo)致了社會(huì)對(duì)直銷行業(yè)的整體性失望。

　　一、直銷在不同國(guó)家的發(fā)展情況

　　現(xiàn)代直銷起源于美國(guó)的20世紀(jì)50年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。隨著信息社會(huì)和人們尋求快速簡(jiǎn)便的購(gòu)物心理上升發(fā)展。直銷幾乎遍及全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。在推廣過(guò)程中，由于監(jiān)管措施不到位，曾經(jīng)引起了市場(chǎng)混亂。為了解決直銷過(guò)程中的不規(guī)范行為，美國(guó)制訂了比較嚴(yán)格的法律制度。美國(guó)的直銷法基本分為，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法律和各州制定的法律兩大部分。前者是全國(guó)性的，而后者主要是在各個(gè)州內(nèi)有效。歐洲的直銷也很普遍，但是管理得比較嚴(yán)格。這是一個(gè)普遍的共識(shí)。在國(guó)外諸如歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷業(yè)的發(fā)展已是相當(dāng)?shù)爻墒炝?，形成了一套健康合理?guī)范的體系。直銷作為一種經(jīng)營(yíng)模式最早起源于美國(guó)，之后傳入歐洲、日本等世界其他國(guó)家和地區(qū)。直銷具有減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告投入、實(shí)行面對(duì)面服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，因而在一些國(guó)家迅速傳播開(kāi)來(lái)。

　　在歐洲，大多數(shù)國(guó)家是在一些其他法律中涉及到了直銷。比如英國(guó)、比利時(shí)就寫(xiě)在了《公平貿(mào)易法》中，而德國(guó)則寫(xiě)在了《競(jìng)爭(zhēng)法》中。歐洲的一些國(guó)家，是絕對(duì)不允許僅以發(fā)展下線為目的而進(jìn)行賺錢(qián)的。這就說(shuō)明了該地區(qū)的直銷市場(chǎng)還是比較透明的，各個(gè)國(guó)家直銷市場(chǎng)的開(kāi)放程度是不同的。這背后有經(jīng)濟(jì)、歷史、文化因素的影響。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在20世紀(jì)后半期，日本直銷行業(yè)的增長(zhǎng)速度非常快，有些年份達(dá)到30%左右。在亞洲其他國(guó)家，直銷作為一個(gè)新型行業(yè)，發(fā)展也是比較快。但是，這些國(guó)家的政府對(duì)于直銷的管制還是比較嚴(yán)格的。比如，在馬來(lái)西亞，設(shè)立直銷公司必須向該國(guó)的貿(mào)易部和消費(fèi)事務(wù)部報(bào)批。

　　在韓國(guó)，情況也基本相似，除了有注冊(cè)資本的限制，以及對(duì)從事直銷業(yè)務(wù)人員資格的限制外，在設(shè)立直銷公司時(shí)，還須向市長(zhǎng)、省長(zhǎng)報(bào)批。業(yè)界人士說(shuō)，韓國(guó)的《直銷法》是世界上最系統(tǒng)、最詳盡的直銷法。然而，由于還隱藏著交易參與人員特點(diǎn)的分散和貿(mào)易伙伴的不確定性，而他們的不斷發(fā)展迅速催生了一些商業(yè)欺詐，傳銷，“金字塔詐騙”和“老鼠”，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。為此，政府正在嚴(yán)格規(guī)范的前提下開(kāi)放直銷活動(dòng)；同時(shí)，通過(guò)立法嚴(yán)厲打擊利用直銷欺詐活動(dòng)的名稱。如美國(guó)的“禁止金字塔計(jì)劃”法案、日本的《無(wú)限連鎖鏈防止法》、馬來(lái)西亞的《直銷法》等。

　　我國(guó)直銷業(yè)的由1990年的興起—混亂—失控—整頓，到1998年7月轉(zhuǎn)型期及條例規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。隨后2006年12月1日中國(guó)政府頒布了《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》標(biāo)志著中國(guó)直銷業(yè)從此走上了法治的道路。直銷企業(yè)有法可依，依法而行開(kāi)始了新一輪調(diào)整模式規(guī)范經(jīng)營(yíng)的探索。

　　二、直銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

　　直銷可簡(jiǎn)單分為單層次直銷與多層次直銷。單層次直銷指的是在直銷企業(yè)直銷活動(dòng)中，直銷產(chǎn)品只是經(jīng)過(guò)一代直銷商的層次就可以到達(dá)消費(fèi)者手中。在我國(guó)多層次直銷是被禁止的。多層次直銷指的是直銷企業(yè)在具體開(kāi)展的直銷業(yè)務(wù)中，允許自己的直銷產(chǎn)品經(jīng)過(guò)若干層次的直銷商的銷售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中。最典型的多層次直銷公司是安利公司。

　　直銷的特點(diǎn)包括：面對(duì)面銷售。直銷是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過(guò)程；是直銷員與顧客之間的面對(duì)面交流，這種交流可以說(shuō)是一種對(duì)產(chǎn)品的演示，也可以說(shuō)是一種服務(wù)，是雙方完成交易過(guò)程。

　　沒(méi)有固定零售點(diǎn)。直銷這一種銷售模式有別于一般的零售店中的銷售，它是一種無(wú)店鋪的零售方式。因此直銷公司企業(yè)可以通過(guò)直銷員，在顧客家中、員工工作地點(diǎn)甚至其他任何非特定場(chǎng)所，把直銷的商品直接送達(dá)給消費(fèi)者。

　　直銷減少了中間環(huán)節(jié)。直銷減少了中間環(huán)節(jié)節(jié)省了流通費(fèi)用和宣傳費(fèi)用，有利于降低成本。通過(guò)和傳統(tǒng)模式對(duì)比我們可以看到，直銷模式更體現(xiàn)了其“直接”的特點(diǎn)，渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)將勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)；此外，直銷利用良好的口碑行銷，不需要額外支出高昂的廣告費(fèi)和媒體推廣費(fèi)，從而大大地從源頭降低了成本。而且，直銷還有益于減少假冒偽劣產(chǎn)品，基本上消除了造假的可能性，有助于提升產(chǎn)品的質(zhì)量和直銷企業(yè)的口碑。直銷為社會(huì)廣大階層的各種人提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和盈利機(jī)會(huì)，中國(guó)未來(lái)幾年必將是直銷業(yè)迅猛發(fā)展的幾年。

　　三、國(guó)內(nèi)直銷業(yè)的發(fā)展和對(duì)策

　　目前適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要以下幾類：保健食品、日用產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理用品。在日用產(chǎn)品行列，顧客對(duì)很多直銷公司的產(chǎn)品質(zhì)量委實(shí)不敢茍同，而這些產(chǎn)品的價(jià)格卻不菲。以牙膏為例，安利的三十幾元，天獅的二十幾元。很多一般家庭難以接受高價(jià)的直銷產(chǎn)品。目前在我國(guó)銷售的直銷產(chǎn)品，粗略估計(jì)最少有70%以上并不具備明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)加大研發(fā)并迅速改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　電子商務(wù)的發(fā)展雖為直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供一新的趨勢(shì)，但相對(duì)的電子商務(wù)的推展也須相關(guān)部門(mén)的配合支持才可顯示其功效。其中較關(guān)鍵的有收付款金流機(jī)制、實(shí)品配送的物流機(jī)制、訂購(gòu)物品之電子信息提供的信息流機(jī)制、相關(guān)人力資源管理的人流機(jī)制、滿足消費(fèi)者的需求的商流機(jī)制等所共同組構(gòu)的完整體e化電子商務(wù)體系。

　　直銷企業(yè)的發(fā)展，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，最重要的是客戶服務(wù)。安利在客戶服務(wù)這一點(diǎn)上，是做得很成功的。直銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)通常需要有專人解說(shuō)，消費(fèi)者才能體會(huì)或發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者如果是在認(rèn)清壓力下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不一定能夠了解產(chǎn)品的用法和功能，這時(shí)直銷商的售后服務(wù)會(huì)決定消費(fèi)者的滿意度。假如直銷商能主動(dòng)積極去關(guān)心顧客的使用狀況，提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，顧客就能正確的使用產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品帶來(lái)的好處，從而成為滿意的顧客。所以公司必須建立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化來(lái)對(duì)他們潛移默化，才能在社會(huì)上建立良好的名聲。因此越來(lái)越多的直銷公司與直銷商開(kāi)始重視優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化，愿意投入心力和資金來(lái)做正確的教育訓(xùn)練，讓直銷人員都擁有正確的直銷經(jīng)營(yíng)理念，不以賺錢(qián)為唯一目標(biāo)，切實(shí)提高他們的專業(yè)化水平。這樣的作法不只可以直接促進(jìn)直銷商個(gè)人人格的成長(zhǎng)，也能間接提升他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象，對(duì)于直銷事業(yè)的發(fā)展有莫大的幫助。

　　在國(guó)際直銷企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也有一些中國(guó)本土直銷企業(yè)已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)大陸的天獅國(guó)際集團(tuán)是一大贏家。天獅國(guó)際于1998年進(jìn)駐俄羅斯市場(chǎng)，近年來(lái)平均每月?tīng)I(yíng)業(yè)額約700～800萬(wàn)美元。雖然中國(guó)市場(chǎng)地廣人多適合開(kāi)展直銷經(jīng)營(yíng)。但中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和政府的嚴(yán)厲監(jiān)管使其受到抑制，就目前來(lái)說(shuō)在中國(guó)全面開(kāi)展直銷不一定是最好的選擇。國(guó)際知名企業(yè)一直具有開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，與此相比中國(guó)本土企業(yè)略顯薄弱。未來(lái)會(huì)有更多的直銷企業(yè)去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，其中也會(huì)涌現(xiàn)大批中國(guó)本土直銷企業(yè)。直銷企業(yè)的發(fā)展壯大不一定要在中國(guó)的市場(chǎng)上，民族直銷企業(yè)如果具備實(shí)力就該大膽走出去。成長(zhǎng)需要吸收更多的營(yíng)養(yǎng)。

　　現(xiàn)在我國(guó)的直銷業(yè)遇到了一個(gè)發(fā)展的瓶頸，如何突破此瓶頸并保證我國(guó)直銷業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)地高速發(fā)展，成為了我國(guó)直銷企業(yè)以及政府有關(guān)機(jī)構(gòu)所必須著重解決的問(wèn)題。直銷企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足穩(wěn)健的發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展，要從以下幾個(gè)方面做足文章：

　　1.加強(qiáng)與政府溝通。在直銷行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，政府的管理、政府政策的變化會(huì)決定這個(gè)行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向。因此直銷企業(yè)應(yīng)積極支持并且深入了解分析政府的工作，讓政府深入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來(lái)，了解銷售人員的各種狀況甚至是銷售數(shù)量等具體情況，接受政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為合法化、合理化。另一方面，還應(yīng)主動(dòng)向政府有關(guān)部門(mén)提供全世界直銷行業(yè)發(fā)展的情況和即時(shí)信息，便于政府部門(mén)進(jìn)一步完善其監(jiān)督管理職能。

　　2.制定穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。直銷企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是否行之有效、是否穩(wěn)健，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)直銷人員的激勵(lì)，特別是物質(zhì)上的激勵(lì)，是強(qiáng)烈的還是溫和的。據(jù)悉。中國(guó)政府在管理層面上對(duì)直銷人員激勵(lì)比例有相關(guān)的規(guī)定。因此，直銷企業(yè)在制定行銷計(jì)劃的時(shí)候，對(duì)直銷人員的激勵(lì)是有一個(gè)限度的，不能夠越過(guò)政府所規(guī)定的相關(guān)比例，否則就有非法傳銷之嫌，就有被取締的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.完善物流配送體系。中國(guó)領(lǐng)土寬廣、人民居住分散，而直銷所銷售的通常都是一些有形商品。所以，如果直銷行業(yè)沒(méi)有完善的物流體系，僅完全靠直銷人員來(lái)執(zhí)行物流的職能，將會(huì)嚴(yán)重地阻礙直銷行業(yè)的發(fā)展。因此直銷企業(yè)必須建立起完好的物流體系，一方面可以和第三方物流公司建立合作關(guān)系；另一方面亦可自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務(wù)。只有通過(guò)這樣的物流建設(shè)，才能夠解決直銷產(chǎn)品物流滯后問(wèn)題，解決物流的瓶頸問(wèn)題，促進(jìn)直銷行業(yè)的發(fā)展。