對顧客知覺價值影響的因素：以直銷業(yè)為例

近年來由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，許多剛從校園畢業(yè)的年輕人往往就業(yè)困難，直銷業(yè)標(biāo)榜低門坎、高收入的特性是吸引許多年輕人進(jìn)入此一行業(yè)很大的誘因，由于工作時間自由，亦有許多上班族將直銷業(yè)當(dāng)成第二份收入的來源，另外亦有不少人以直銷為主業(yè)，成功創(chuàng)造被動持續(xù)性的收入，達(dá)成財(cái)務(wù)上的自由。

根據(jù)臺灣行政院公平交易委員會日前發(fā)布的101年多層次傳銷事業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查結(jié)果，在營業(yè)家數(shù)、營業(yè)額及從業(yè)人員均較上一年度增加，目前國內(nèi)直銷業(yè)營業(yè)家數(shù)約有363家，加入傳銷率（參加傳銷人數(shù)/全國總?cè)丝跀?shù)）約11.85%，也就是平均每佰人中有11.85人加入直銷，從業(yè)人員101年度較前一年增加55.6萬人(成長21.95%)，但營業(yè)總額僅增加3.86億元（成長0.59%），顯示目前直銷業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境日益嚴(yán)峻，雖然從業(yè)人員逐年增加，但相對的營業(yè)總額卻幾乎沒有成長，在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，直銷業(yè)者如何提升自身的品牌形象及顧客滿意度，以滿足顧客知覺價值，進(jìn)而增加營業(yè)收入，是相當(dāng)值得研究的議題。

企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility, CSR)是近年來很熱門的商業(yè)議題，也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。以往的觀念認(rèn)為企業(yè)的首要目標(biāo)就是賺取利潤，大多否定企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)社會責(zé)任，但隨著經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)政商勾結(jié)、舞弊掏空、勞資糾紛等負(fù)面消息層出不窮，這種情形促使企業(yè)開始思考，除了賺取利潤之外，如何利用企業(yè)本身的資源回饋社會，這種觀念逐漸匯集之后，企業(yè)社會責(zé)任的議題慢慢融入企業(yè)文化及經(jīng)營運(yùn)作之中，成為近二十余年來西方社會對企業(yè)很重要的要求，然而企業(yè)社會責(zé)任對于亞洲國家的民眾來說卻是相對陌生的，在臺灣甚至遲至2005年遠(yuǎn)見雜志才提出第一份企業(yè)社會責(zé)任的報(bào)告。

直銷業(yè)是人際關(guān)系所形成的產(chǎn)業(yè)，直銷業(yè)者經(jīng)常結(jié)合慈善活動、小區(qū)服務(wù)等，無形中讓企業(yè)善盡企業(yè)社會責(zé)任與人文關(guān)懷達(dá)到緊密結(jié)合，在從事活動與服務(wù)的過程中，增加了企業(yè)的能見度，并且把松散的利害關(guān)系人網(wǎng)絡(luò)凝聚在一起，讓企業(yè)產(chǎn)生更大的推動力，從另一方面探討，一個企業(yè)若愿意負(fù)擔(dān)社會責(zé)任，將會得到更多社會大眾的認(rèn)同，間接創(chuàng)造了更多的營業(yè)收入。以往對企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)探討，較著重于慈善公益、災(zāi)害救助以及對財(cái)務(wù)績效之影響等，較少關(guān)于顧客知覺價值的影響之研究，關(guān)于知覺價值，Zeithaml(1988)的定義為:“消費(fèi)者基于產(chǎn)品付出與獲得的部分，對產(chǎn)品所作的整體性評價”，也就是說在獲得與犧牲間取得的權(quán)衡，就是知覺價值的意涵。而營銷學(xué)的學(xué)者也已證實(shí)，消費(fèi)者的購買意愿受到消費(fèi)者對于產(chǎn)品知覺價值高低的影響，而知覺價值的高低，受到所付出的成本與知覺質(zhì)量所影響Monroe and Krishnan(1985)。

由于直銷早期進(jìn)入臺灣時并沒有完善的管理辦法，以致于亂象叢生，社會對于直銷的觀感并不佳，有鑒于此，如何協(xié)助直銷業(yè)者運(yùn)用企業(yè)既有資源，承擔(dān)更多企業(yè)社會責(zé)任，并獲得更高的社會認(rèn)同度，同時提升顧客知覺價值，是本文的主要研究動機(jī)，研究結(jié)果將提供相關(guān)單位及直銷業(yè)者參考，期有助于整體直銷產(chǎn)業(yè)的提升。