你能讓消費者瘋狂的直銷手段

　　中國游客的瘋搶行為，其實并不表現(xiàn)在日本，在歐洲，在美國，在東南亞，在韓國，在香港，……只要有中國大陸游客，就會在成群的購物人群，以致于巴黎凡爾賽宮門前的黑人小販也會用半生不熟的中文說：“你好！”“便宜”“有發(fā)票”等等。電視鏡頭在表現(xiàn)饑餓年代的人們見到饅頭時，往往是一手抓兩個，狠不得長出八張嘴，中國游客的購物行為，與此極為相似。

　　其實，相對于中國游客的海外瘋搶行為，中國消費者的網(wǎng)上購物行動，同樣很瘋狂。2014年11月11日00:00—24:00，在阿里巴巴集團旗下天貓等平臺網(wǎng)上，全天成交金額為571億元（2013年362億元），其中在移動端交易額達(dá)到243億元（2013年53.5億元），物流訂單2.78億。新的網(wǎng)上零售交易紀(jì)錄由此誕生。

　　這一系列事實表明，唱衰中國經(jīng)濟實在是象牙塔里的教授們欲搏人眼球的無病呻吟之語，完全不必當(dāng)真。需要當(dāng)真的是，必須看到，中國相當(dāng)一部分消費者不但腰包很鼓，而且鼓得已經(jīng)憋不住了，因此，必須把錢花出去，必須用錢撒回歡兒。購物是最能滿足人物欲的一種方式，也是最讓人心情愉悅的一種行為，指責(zé)中國游客或中國網(wǎng)民的這種購物行為“瘋狂”、不理性，很有一種吃不著葡萄說葡萄酸的味道。

　　我們需要反思的是，直銷企業(yè)，你能讓消費者瘋狂起來嗎？

　　據(jù)商務(wù)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直銷企業(yè)目前經(jīng)營著超過3085種直銷產(chǎn)品，其中化妝品超過2440種，是數(shù)量最多的類別。保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具等四類產(chǎn)品的數(shù)量相對較少。企業(yè)擁有產(chǎn)品的數(shù)量也極不均衡，最多的企業(yè)有681種產(chǎn)品，最少的企業(yè)僅有1種產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)，既說明直銷企業(yè)在某種程度上部分滿足了消費者的需求，同時，也說明直銷企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，距離消費者需求還有極大差距。想讓消費者撒回歡，還真的是個難題。

　　財經(jīng)作家吳曉波在他的《去日本買只馬桶蓋》曾提出，“讓我們的中產(chǎn)家庭不必越洋去買馬桶蓋?！边@個要求，同樣生產(chǎn)保潔用品、保健器材、小型廚具的中國直銷企業(yè)，能給一個明確的答案嗎？

　　瘋搶日本馬桶蓋給直銷企業(yè)帶來的反思：牢牢把握消費從眾心理

　　雖然吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》稱自己瘋購日本貨的同事“是理性消費的中堅，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動?！钡聦嶏@然并非如此。

　　據(jù)北青報記者在采訪中了解，已經(jīng)有一些消費者反映從日本帶回來的馬桶蓋用了沒多久就出現(xiàn)出水不暢的問題，經(jīng)檢測是水垢把出水孔堵住了。據(jù)了解，這種馬桶蓋具備的自動出熱水功能，實際是其本身帶有一個小儲水罐，其中的水被實時加熱保持恒溫。但問題也就出在這里，由于日本的水質(zhì)較軟，在加熱、冷卻的過程中不會出現(xiàn)太多水垢；而中國很多地區(qū)水質(zhì)偏硬，容易產(chǎn)生水垢堵住出水孔。因此在一些水質(zhì)較硬的地區(qū)，這種馬桶蓋使用五六個月就可能被堵住出水孔造成故障。而北青報記者了解到，像馬桶蓋這類產(chǎn)品目前并沒有全球聯(lián)保服務(wù)，因此一旦在國內(nèi)出現(xiàn)問題還是件麻煩事。

　　北青報記者同時還發(fā)現(xiàn)，日本的電壓是110伏，而中國是220伏，馬桶蓋這種需要直接插交流電的電器用起來可不像手機、筆記本這種具有寬電壓變壓器的產(chǎn)品這么方便。此外，這種馬桶蓋在安裝時必須在坐便器旁有水路和電路相互配合，而中國大多數(shù)房屋在設(shè)計時都沒有這些配套設(shè)施，如果專門接水接電即便安裝上可能也沒有在國外看到的那么美觀。

　　錢江晚報記者則實地求證確認(rèn)，不少人跨洋瘋搶的馬桶蓋，真的就是產(chǎn)自杭州，生產(chǎn)車間就在杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)。記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些在日本售賣的熱銷智能馬桶蓋，都是在中國制造并出口的。如一款松下DL—EE31JP 機型，和在國內(nèi)銷售的DLEE30CWM這一款機型功能完全一樣，都是帶坐全加熱，洗凈水加熱和脫臭烘干功能的。價格上，國內(nèi)外也沒有太大差距，在日本銷售59000日元（折合人民幣大約3087元），而國內(nèi)建議零售價在2980元。國內(nèi)銷售的比日本銷售的還多一個功能——防潮功能。因為日本的廁所一般采用干濕分離，沒有線路受潮的風(fēng)險，只有簡單的防潮功能。對于中國家庭而言，大部分衛(wèi)生間都沒有做過干濕分離處理，所以國內(nèi)銷售的型號一般都有防潮功能。也就是對電子元器件采用最高密封灌膠處理，防止線路受潮。

　　很顯然，如果真的事前了解了這些“陰影”，購買時又非常理性地做了分析，或者仔細(xì)看看產(chǎn)品說明書，是否為背回一個馬桶蓋大費周折，還真的是個值得考慮的問題了。從這一事實可以看出，自認(rèn)為的“理性消費中堅”，其實也很難走出從眾心理的怪圈。

　　人們?yōu)楹螘a(chǎn)生從眾心理，產(chǎn)生從眾心理后又會做出哪些奇怪的舉動？這是需要汗牛充棟一樣多的著作來回答的問題。非本篇小文的任務(wù)。筆者需要提醒直銷企業(yè)同業(yè)們關(guān)注的是，從眾心理的影響是巨大的，直銷企業(yè)必須重視并正確駕馭消費者的從眾心理，并將這種心理向有利于自己的方向引導(dǎo)。引導(dǎo)得當(dāng)，則事半功倍，否則，后果不堪設(shè)想。

　　直銷模式的特殊性，在于其采用的是一對一、一對多的溝通銷售模式，這種模式，極易讓從眾心理發(fā)揮作用。在對企業(yè)的產(chǎn)品、文化充分信任的情況，從眾心理會向正面方向發(fā)展；當(dāng)對企業(yè)的產(chǎn)品、文化出現(xiàn)否定情況時，墻倒眾人推的悲劇也會發(fā)生。直銷企業(yè)對此應(yīng)有清醒的認(rèn)知，即使與“瘋搶”無緣，也不能和“瘋倒”沾邊。

　　個性化消費當(dāng)然要引起重視，但從眾式消費依然潛力巨大。瘋搶日本馬桶蓋只是一個逗號，它帶來的影響還將持續(xù)很長一段時間。在這一特殊現(xiàn)象面前，直銷企業(yè)不應(yīng)只是一個看客，找到其中的玄機，至為重要。