直銷企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性

著名廣告研究專家拉里·萊特曾對(duì)未來30年?duì)I銷作出預(yù)言：“未來的營銷大戰(zhàn)必定是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)和投資者將會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)?！逼放平ㄔO(shè)和品牌資產(chǎn)的管理將會(huì)成為未來企業(yè)工作中的重中之重，直銷公司也不例外。但直銷企業(yè)作為一種專注于探索創(chuàng)新性營銷的公司，它在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面品牌的搭建上，側(cè)重點(diǎn)與傳統(tǒng)企業(yè)有很大區(qū)別。直銷企業(yè)因其發(fā)展階段不同，每個(gè)階段的歷史任務(wù)不同，而經(jīng)歷了一個(gè)從企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌，再到企業(yè)品牌的發(fā)展循環(huán)，這與一般傳統(tǒng)企業(yè)先從產(chǎn)品品牌建設(shè)入手有著極大的不同。

鄭鳳強(qiáng)先生認(rèn)為，完成直銷企業(yè)的品牌建設(shè)的這個(gè)發(fā)展循環(huán)，主要體現(xiàn)在“事業(yè)導(dǎo)向”和“產(chǎn)品導(dǎo)向”兩種不同的經(jīng)營思維上。簡單地說，在傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)品牌指向的群體，相對(duì)單一，一般只針對(duì)消費(fèi)者。因而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，首先是產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，注重產(chǎn)品系統(tǒng)的打造，并通過大眾傳播渠道和先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)推廣，迅速培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度和忠誠度。同時(shí)，通過這種產(chǎn)品品牌的著力打造，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而又會(huì)極大地帶動(dòng)銷售渠道的建設(shè)步伐。

相比之下，直銷企業(yè)的品牌建設(shè)指向的群體顯得更為復(fù)雜，直銷企業(yè)的消費(fèi)者和銷售者其實(shí)是集于一身的，消費(fèi)者同時(shí)也是銷售者，這兩種身份隨時(shí)有可能轉(zhuǎn)換，因此品牌建設(shè)的指向要同時(shí)兼顧到這兩方面的需求。如果說消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品系統(tǒng)問題，那么銷售者則關(guān)注事業(yè)系統(tǒng)。特別是直銷啟動(dòng)初期，首先以事業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹?，針?duì)銷售者和銷售渠道做工作，這就要對(duì)企業(yè)的形象好、實(shí)力強(qiáng)、背景大、前途光明等要素進(jìn)行搭建，側(cè)重直銷企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)。而直銷企業(yè)的品牌建設(shè)，往往會(huì)先事業(yè)導(dǎo)向，集中發(fā)展銷售者和銷售渠道;在經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)初具規(guī)模后，進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)向，繼續(xù)完善產(chǎn)品功效、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品形象;之后直銷企業(yè)又會(huì)進(jìn)入到新一輪的升級(jí)后的事業(yè)導(dǎo)向期，完善事業(yè)平臺(tái)優(yōu)化、拓寬和提升。這種發(fā)展循環(huán)，是直銷企業(yè)的品牌建設(shè)中很有特色的前進(jìn)過程。

直銷企業(yè)的品牌建設(shè)，在內(nèi)涵上與傳統(tǒng)行業(yè)相比也有其特殊性。

傳統(tǒng)行業(yè)一般以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，品牌建設(shè)方面除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效之外，更多強(qiáng)調(diào)它的技術(shù)前沿、生產(chǎn)先進(jìn)、科研雄厚、包裝精美等等。

而直銷企業(yè)一般首先是事業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鳎放平ㄔO(shè)的內(nèi)容多放到企業(yè)這個(gè)事業(yè)平臺(tái)，側(cè)重考慮其是否有很強(qiáng)的故事性、是否有穩(wěn)定持久的平臺(tái)、是否最佳、是否成長性良好等等。直銷企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)核心在于企業(yè)的可信度與誠信度是否完整。

實(shí)際上，直銷企業(yè)對(duì)可信度和誠信度的打造貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面。重點(diǎn)要做好營運(yùn)支撐體系、外事支撐體系和企業(yè)文化支撐體系三大支柱。營運(yùn)支撐體系建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”，它是直銷企業(yè)開盤必須最先建立的，包含人流、物流、資金流、信息流、教育流、技術(shù)流等營運(yùn)平臺(tái)搭建，為經(jīng)銷商運(yùn)作提供基礎(chǔ)保障;在外事支撐體系，強(qiáng)調(diào)“信”，直銷企業(yè)由于先天受社會(huì)質(zhì)疑和誤解，所以在對(duì)外宣傳時(shí)，會(huì)證明自己合法(比如說拿牌)，宣揚(yáng)企業(yè)大量從事公益慈善等等，這些都透露給外界值得信任的訊號(hào)。在企業(yè)文化支撐體系中，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“情”字，激情文化，親情文化，家人文化，家園文化，以凝聚力量、激發(fā)熱情和提升忠誠度，這也是直銷企業(yè)品牌建設(shè)的特殊之處。

直銷企業(yè)的品牌建設(shè)重點(diǎn)依靠口碑相傳，這也是一種特殊性，口碑相傳是把雙刃劍，一方面它傳播速度快，呈幾何增長，傳播效果持久有力，另一方面它可控性差，操作不好會(huì)淪落為小道消息。正是由于直銷企業(yè)的品牌建設(shè)有其特殊性和復(fù)雜性，直銷企業(yè)打造成功品牌的道路才會(huì)更加充滿魅力、充滿精彩!▲