直銷(xiāo)五大迷局 入局需謹(jǐn)慎

面對(duì)直銷(xiāo)的誘惑，多少企業(yè)爭(zhēng)先恐后，又有多少企業(yè)深陷泥潭？傳統(tǒng)中醫(yī)藥直銷(xiāo)，是坦途還是迷途？阿膠也好，靈芝也罷，無(wú)論三七還是天麻，傳統(tǒng)中醫(yī)藥有著廣闊的市場(chǎng)，特別是在文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起之際，因?yàn)橛兄詈竦娜罕娀A(chǔ)與文化底蘊(yùn)，有著被事實(shí)證明的切實(shí)功效與現(xiàn)代科技的支撐，中醫(yī)藥必將擔(dān)負(fù)起建立健康產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的重任，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須打破五大迷局。

　　迷局一：新模式排異

　　直銷(xiāo)的關(guān)鍵在于銷(xiāo)售板塊的管理與利益分配機(jī)制的確立，對(duì)此，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)，只能運(yùn)用“拿來(lái)主義”，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，設(shè)計(jì)相似的管理和分配機(jī)制。然而，直銷(xiāo)企業(yè)基本為半路出家，盡管在產(chǎn)品類(lèi)型或包裝上已做初步區(qū)分，對(duì)直銷(xiāo)品種與傳統(tǒng)渠道品種進(jìn)行區(qū)隔，可是由于品牌關(guān)聯(lián)，這種區(qū)隔基本上沒(méi)有實(shí)際效果，特別是基層操作人員，直銷(xiāo)板塊天馬行空，傳統(tǒng)板塊規(guī)規(guī)矩矩，這種隊(duì)伍間的隔閡也會(huì)不同程度地反映出來(lái)，類(lèi)似醫(yī)學(xué)上的排異反應(yīng)。兩個(gè)隊(duì)伍這邊風(fēng)風(fēng)火火，那邊冷眼旁觀，出了問(wèn)題興災(zāi)樂(lè)禍，隔岸觀火，形成兩個(gè)陣營(yíng)體系，綜合戰(zhàn)斗力下降。

　　某大型中醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)取直銷(xiāo)牌照后，直銷(xiāo)事業(yè)部的工作干勁與業(yè)績(jī)一度上升很快，這讓終端事業(yè)部很著急，想盡一切辦法追趕。不到個(gè)月，終端業(yè)務(wù)員反饋，直銷(xiāo)員搶終端，用更低的進(jìn)貨價(jià)與終端談合作，發(fā)展顧客，導(dǎo)致終端正常銷(xiāo)售下滑，甚至出現(xiàn)終端客情關(guān)系惡化。為此，兩個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人在會(huì)上爭(zhēng)吵不休，總部下了幾次命令也未能從根本上解決問(wèn)題。企業(yè)本想增加一條輔助銷(xiāo)售模式，沒(méi)想到新部門(mén)卻在“挖墻角”，結(jié)果年度銷(xiāo)售任務(wù)不但沒(méi)有因?yàn)橹变N(xiāo)有所增加，反而大幅下降。

　　迷局二：產(chǎn)品性格變異

　　能否運(yùn)作直銷(xiāo)模式和產(chǎn)品性格有極大關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的載體和外在表現(xiàn)形式，品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在基因和DNA。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了產(chǎn)品代表的品牌，也習(xí)慣了它的消費(fèi)場(chǎng)所，營(yíng)銷(xiāo)形式的改變會(huì)在一定程度上讓消費(fèi)者感到驚異，驚異后是對(duì)新形式的觀望，從好奇到行動(dòng)，總有一個(gè)過(guò)程，這種變化會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一定的影響。

　　當(dāng)前，直銷(xiāo)已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的概念，其被強(qiáng)加上去的所謂附加價(jià)值被無(wú)限放大，最后產(chǎn)品成為了道具，忽略了銷(xiāo)售最核心的載體，這對(duì)品牌無(wú)益，因直銷(xiāo)而導(dǎo)致產(chǎn)品性格變異只會(huì)加大這種負(fù)效應(yīng)。河北某企業(yè)運(yùn)作直銷(xiāo)模式就出現(xiàn)了類(lèi)似問(wèn)題。

　　迷局三：破壞成長(zhǎng)規(guī)律

　　一些企業(yè)過(guò)分相信直銷(xiāo)的力量，在取得直銷(xiāo)牌照前儲(chǔ)備大量資源，調(diào)動(dòng)大量資金，充分規(guī)劃與整合產(chǎn)品、分配形式、合作形式等，取得牌照后立刻以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)展開(kāi)行動(dòng)，在廣告宣傳、硬件配套、隊(duì)伍建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)搭建方面不惜重金，大手筆運(yùn)作，希望用高投入最快地獲取高回報(bào)，忽略了產(chǎn)品本身的成長(zhǎng)規(guī)律。

　　消費(fèi)者從關(guān)注到消費(fèi)需要一個(gè)過(guò)程，在商品數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，同類(lèi)產(chǎn)品不下十幾、幾十種的背景下，快速凸顯自身固然需要一定的宣傳攻勢(shì)，但還是要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才接地氣，才能站得穩(wěn)。

　　哈爾濱某企業(yè)轉(zhuǎn)讓直銷(xiāo)板塊就是很好的例子。直銷(xiāo)的狂熱與具體操作者的短視會(huì)讓企業(yè)陷入一個(gè)泡沫彌漫的泥潭，從充滿希望、信心十足到食之無(wú)肉、棄之可惜，關(guān)鍵原因就是缺少整體的全面規(guī)劃，沒(méi)有做好發(fā)展規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)估，不能控制進(jìn)程，這是非常危險(xiǎn)的。做直銷(xiāo)，必須做好與自己相關(guān)的控制工作，不能被別人擺布。

　　迷局四：倚賴雇傭軍

　　直銷(xiāo)的核心是人，是團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)取直銷(xiāo)牌照的企業(yè)多數(shù)采取“心臟移植”，通過(guò)市場(chǎng)觀察和推薦，發(fā)布廣告，一兩次見(jiàn)面洽談就可以確立合作關(guān)系。市場(chǎng)上存在太多的“游擊隊(duì)”和松散組織，有的號(hào)稱(chēng)有幾百人的直銷(xiāo)隊(duì)伍，往往為剛領(lǐng)取直銷(xiāo)牌照的企業(yè)所看重，雙方一拍即合。

　　于是，這些雇傭軍立馬換裝，把控一些區(qū)域，名正言順地提出“區(qū)域保護(hù)”概念，企業(yè)多滿口答應(yīng)。其實(shí)，這個(gè)概念已經(jīng)違反了最基本的常識(shí)——直銷(xiāo)有區(qū)域之分嗎？當(dāng)然，直銷(xiāo)牌照有區(qū)域限制，但有幾家規(guī)規(guī)矩矩地按照限定區(qū)域操作？默許跨范圍、跨區(qū)域操作，就是拿著直銷(xiāo)牌照做傳銷(xiāo)。此外，這些雇傭軍最擅長(zhǎng)“將在外，軍令有所不受”，一人一個(gè)號(hào)、各吹各調(diào)的現(xiàn)象普遍存在。

　　河南某企業(yè)就雇傭了一群這樣的“雇傭軍”，當(dāng)時(shí)談的是在無(wú)錫做直銷(xiāo)。然而，經(jīng)過(guò)近半年運(yùn)作，無(wú)錫沒(méi)有任何銷(xiāo)售，公司總部所在地北京反而成了直銷(xiāo)重點(diǎn)，雙方為此多次協(xié)商不成，只能對(duì)簿公堂。

　　迷局五：忘掉文化優(yōu)勢(shì)

　　中醫(yī)藥有悠久的歷史與文化，每一味中藥都有一個(gè)美好的傳說(shuō)。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，我們精心策劃、梳理和總結(jié)這些寶貴財(cái)富，產(chǎn)品宣傳也已深入人心，并且有著大量粉絲。然而進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域后，這些優(yōu)勢(shì)卻被疏忽了，沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和主要目標(biāo)受眾細(xì)化策略，而是自降身價(jià)與“三無(wú)”產(chǎn)品搶市場(chǎng)，把優(yōu)秀的文明當(dāng)成了忽悠的說(shuō)辭，變成了一種可有可無(wú)的附屬。披著直銷(xiāo)外衣的傳銷(xiāo)小丑們，更是絲毫不談文化，不談產(chǎn)品，談的是那些他們也不知道的所謂成功，所謂責(zé)任，而這些成功和責(zé)任無(wú)非是自私的掠取，滿足自身膨脹的私欲。

　　最成功的直銷(xiāo)其實(shí)是教會(huì)，因?yàn)樗麄儌鞑サ氖且环N文化，銷(xiāo)售自己的文化與信仰。只有文化才有持久的力量與傳承，只有信仰才能夠堅(jiān)定人們的忠誠(chéng)，中醫(yī)藥直銷(xiāo)做好文化課是真正的成功捷徑，也是最持久的贏利模式。

　　中醫(yī)藥涉足直銷(xiāo)，確實(shí)是中醫(yī)藥產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，如何跳出同質(zhì)化、低層次困局，得看中醫(yī)藥企業(yè)如何打好文化這張牌，如何避免陷入迷局。我們相信中醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，更相信這些產(chǎn)品。我們是貴族，那就讓我們以貴族的姿態(tài)去經(jīng)營(yíng)，把自己最美的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)的規(guī)則必將由中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)制定。