直銷企業(yè)產(chǎn)品線如何選擇

中國直銷行業(yè)自《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布至今已經(jīng)發(fā)展近9個年頭了，越來越多的直銷企業(yè)走向規(guī)范化。環(huán)顧中國直銷行業(yè)的諸多企業(yè)，每個企業(yè)在最初產(chǎn)品線的抉擇上，都有較其他企業(yè)的不同之處，以此助力企業(yè)發(fā)展。如聞名海內(nèi)外的天獅集團，它最初的發(fā)展就起步于中國科學(xué)院一項關(guān)于鈣的專利成果；湖南綠之韻集團持續(xù)十年的發(fā)展則是源于南京大學(xué)一個關(guān)于螺旋藻的科研專利成果；處于中國藍色經(jīng)濟帶的山東安然納米實業(yè)公司則是把自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立在納米技術(shù)及其科研成果之上；行業(yè)領(lǐng)先的無限極公司和新時代公司，其起步同樣源于中藥養(yǎng)生科技成果的轉(zhuǎn)化和松花粉專利成果的轉(zhuǎn)化。

以上的例子都不難看出，直銷企業(yè)在最初的產(chǎn)品線選擇上都有自己的獨到之處，都是在遵循國家法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實際情況，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推動企業(yè)向前發(fā)展。但當下，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費需求不斷擴大，直銷企業(yè)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢。那么直銷企業(yè)在選擇產(chǎn)品時都經(jīng)過哪些篩選與考量，我們不妨一起來探討一下。

當“非五類”產(chǎn)品異軍突起

直銷企業(yè)要想穩(wěn)步地發(fā)展，其產(chǎn)品品質(zhì)一定是發(fā)展的根基。中國直銷法規(guī)中明確規(guī)定，直銷企業(yè)的產(chǎn)品目前限制在保健品、化妝品、日化產(chǎn)品、健康器材和小型廚具五大類。多年來，直銷企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)定均在這五大類之中。但近年來，隨著市場的需求，企業(yè)的產(chǎn)品線也發(fā)生了潛移默化的改變。像咖啡、茶等一些與人們生活密切相關(guān)的“非五類”產(chǎn)品，在市場上異軍突起，形成了巨大的眼球效應(yīng)與追捧熱潮，并為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的市場業(yè)績。如沒有保健批號的特殊食品、新纖維服飾、家紡產(chǎn)品、特殊用途小家電、箱包、飾品、茶、酒、水等。

但我們不得不提的是，在《直銷管理條例》第二條中，明確規(guī)定：“直銷產(chǎn)品的范圍由國務(wù)院商務(wù)主管部門會同國務(wù)院工商行政管理部門根據(jù)直銷業(yè)的發(fā)展狀況和消費者的需求確定、公布。該《公告》還特別指出：“根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，直銷產(chǎn)品應(yīng)符合國家認證、許可或強制性標準”、“商務(wù)部和國家工商行政管理總局將根據(jù)直銷業(yè)發(fā)展狀況和消費者的需求適時調(diào)整直銷產(chǎn)品的范圍”。

從法律法規(guī)中我們不難看出，第一，多年來確立的直銷產(chǎn)品范圍只有5個類別；第二，直銷產(chǎn)品范圍不是一成不變的，可以根據(jù)“直銷業(yè)發(fā)展狀況”和“消費者的需求”適時進行調(diào)整；第三，隨著法規(guī)對直銷行業(yè)的“法理認定”，隨著直銷批牌工作的開展，我國直銷業(yè)應(yīng)該說進入了新一輪發(fā)展的高潮。直銷這種方式被越來越多的企業(yè)認同，關(guān)注、嘗試、直接參與的企業(yè)越來越多，包括許多大牌企業(yè)，如日化類企業(yè)、醫(yī)藥品牌企業(yè)都高調(diào)宣布走入這一行業(yè)。

精準定位助發(fā)展

眾所周知，直銷企業(yè)的產(chǎn)品是通過口碑進行銷售的?！吨变N管理條例》規(guī)定的五大類適合做直銷的產(chǎn)品，是因為這五類產(chǎn)品比較適合于通過人與人之間面對面的溝通，這為直銷企業(yè)營造了一種特定的銷售環(huán)境。著名直銷研究專家王義教授表示，從理論上講，任何產(chǎn)品都可以走直銷模式。在遵循國家法律法規(guī)的前提下，保證產(chǎn)品的差價、產(chǎn)品科技含量高、便于運輸和攜帶等產(chǎn)品都能通過直銷的方式進行銷售。但在產(chǎn)品線的選擇上，一方面，直銷企業(yè)一定要遵循《直銷管理條例》的管理規(guī)定，另一方面要選擇要適合于銷售人員一對一溝通的產(chǎn)品。

當下，五大類產(chǎn)品之外的產(chǎn)品已經(jīng)紛紛進入直銷行業(yè)，也有一些企業(yè)經(jīng)營了直銷管理條例以外的產(chǎn)品，一些直銷企業(yè)會根據(jù)市場上某家直銷企業(yè)產(chǎn)品賣得比較好，就去經(jīng)營類似的產(chǎn)品或者加一些新的概念進而盲目的擴大自身的生產(chǎn)線。但事實上一些公司這樣選擇產(chǎn)品是不會做好的，甚至還會影響企業(yè)的長足發(fā)展。因為為什么要從事直銷和怎做直銷是兩個完全不同的概念，往往很多想要進入或者剛剛從事直銷的公司只考慮了怎么做，并沒有清楚為什么要做，規(guī)劃的不長遠，這就是在產(chǎn)品線的選擇上缺少明確的定位。有一些新拿牌的直銷企業(yè)或者即將準備進入直銷的企業(yè)，往往會在市場調(diào)研的過程當中，只盯住了直銷公司這些產(chǎn)品，眼光比較短淺，這樣不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

如果說從事直銷的公司定位清晰準確，勢必在產(chǎn)品上會有差異化，那么就不會出現(xiàn)做了一段時間停下來，重新調(diào)整，或者出現(xiàn)在直銷行業(yè)出局的現(xiàn)象。任何一家從事直銷的企業(yè)如果定位清晰地話，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一定會區(qū)別于其他直銷公司，也就避免了同質(zhì)化、跟風(fēng)等現(xiàn)象。中國管理科學(xué)學(xué)會新營銷經(jīng)理人聯(lián)盟名譽會長田曉春表示，已經(jīng)從事直銷的企業(yè)不要盲目的擴張企業(yè)產(chǎn)品線，要重新準確的定位；準備進入直銷行業(yè)的直銷公司，希望他們能夠把企業(yè)的定位考慮清晰后再進入，同時在對產(chǎn)品進行一個非常完美的規(guī)劃，因為不論是零售或者一對一的銷售，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，以高科技生產(chǎn)為前提，創(chuàng)造具有獨特性、差異化的產(chǎn)品是關(guān)鍵，這樣才能有助力企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)創(chuàng)造顧客 創(chuàng)新帶動消費

直銷行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。在產(chǎn)品推向市場的過程中，不僅要看企業(yè)的銷售群體，還要看企業(yè)的顧客群體，同時要以公司最初的產(chǎn)品為主導(dǎo)，在產(chǎn)品適合哪一類的銷售人群和消費人群的基礎(chǔ)上擴大生產(chǎn)線，你的產(chǎn)品有可能就是服務(wù)中老年的，你卻選擇了比較適合80后、90后的顧客群，那么你這個產(chǎn)品一定銷售不好，因為你固有的顧客群是中老年。實際上企業(yè)不應(yīng)該以消費者的需求為導(dǎo)向來選擇生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)該是銷售人員在銷售的過程當中對產(chǎn)品所產(chǎn)生的訴求，以及企業(yè)在不斷創(chuàng)新的過程中來創(chuàng)造消費需求。

管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶”。我們的消費者產(chǎn)品的消費從哪里來，其實不是他自身固有的，而是企業(yè)引導(dǎo)的。時代的發(fā)展，產(chǎn)品的不斷地推陳出新，以及企業(yè)的創(chuàng)新力等，都推動消費者產(chǎn)生了更高的訴求和欲望，同時也產(chǎn)生了消費行為。有了消費導(dǎo)向，引導(dǎo)我們顧客消費，在消費的過程中又有了新的需求。上世紀80年代中國出現(xiàn)的方便面，在這之前中國沒有方便面，顯然方便面的由來不是顧客的需求，在方便面進入中國之前，消費者對方便面這一產(chǎn)品是未知的，并沒有這方面的概念和需求，這是企業(yè)引導(dǎo)了消費導(dǎo)向、引導(dǎo)了顧客的需求，隨著時代的發(fā)展，以及消費需求的增長，中國成了方便面最大的銷售市場。企業(yè)和消費之間關(guān)系應(yīng)該是相互的，并不是所有的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是為了滿足消費需求而來，企業(yè)也可以不斷修煉“內(nèi)功”，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出高標準、高品質(zhì)的產(chǎn)品，主導(dǎo)消費方向。

圍繞主打產(chǎn)品擴展產(chǎn)品線

直銷企業(yè)之所以得以發(fā)展到現(xiàn)在，除了企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，離不開一線銷售人員的努力和付出，只有把產(chǎn)品和銷售完美的結(jié)合，才能“擦出不一樣的火花”。人是一種習(xí)慣性的動物，一個銷售隊伍一直都在銷售保健品，企業(yè)突然生產(chǎn)出飲水機、空氣凈化器等產(chǎn)品，企業(yè)要有一段長期的打算以及總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，要從教育培訓(xùn)、市場政策等方面綜合配套的考慮，才能夠把新的產(chǎn)品銷售好。企業(yè)的宣導(dǎo)和培訓(xùn)是需要一個過程，同時銷售人員也是需要一段時間的學(xué)習(xí)、熟悉的過程，不是隨便拿來一個產(chǎn)品放到直銷企業(yè)里都能賣得好。田曉春認為，企業(yè)在發(fā)展的過程當中要逐步推出新的產(chǎn)品，從低到高、從小到大，不能違背規(guī)律去做，比如一家企業(yè)一直在做價格偏低的保健品，為了擴大產(chǎn)品線就生產(chǎn)一個很高端的空氣凈化器，這樣是不可取的。企業(yè)推出任何產(chǎn)品都是要經(jīng)歷一個很漫長的過程，要有長遠的規(guī)劃，并非簡單的選擇產(chǎn)品，而是一個工程。

王義教授表示：直銷企業(yè)通常都有一個主打產(chǎn)品或者叫拳頭產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有很強的獨特性，不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的文化，還能展示公司的形象。因此企業(yè)在有多元化發(fā)展鏈條的同時一定要圍繞主打產(chǎn)品進行擴張，而不要輕易涉足陌生領(lǐng)域，還要堅持不斷創(chuàng)新，如果一個民族沒有了創(chuàng)新，一個企業(yè)沒有了創(chuàng)新，一個人沒有了創(chuàng)新，那都是很難發(fā)展的。直銷行業(yè)也是如此，只有創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)新的渠道，創(chuàng)新的獎勵制度，創(chuàng)新的教育培訓(xùn)等，才可能有發(fā)展。

所有直銷企業(yè)一定要嚴格的按照國家的管理條例去規(guī)范自身，在做好主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷推出適合企業(yè)，適合消費者需求的產(chǎn)品。田曉春建議，準備進入的直銷企業(yè)和正在做直銷的企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)線擴張方面，一定要嚴格按照國家的規(guī)定去做，這樣才能夠享受國家政策給予的有序的經(jīng)營環(huán)境。

只有在符合國家規(guī)定的前提下，企業(yè)才能不斷的發(fā)展壯大。想要做好直銷這是一個工程，只有直銷行業(yè)眾多的企業(yè)共同的規(guī)范自身的行為，才能有一個更好地直銷環(huán)境，企業(yè)想要發(fā)展壯大一定是在規(guī)范的情況下不斷創(chuàng)新，迎合時代、市場才能夠發(fā)展壯大。另外，想要我們的產(chǎn)品研發(fā)更適合行業(yè)發(fā)展，適合消費者需求的話，產(chǎn)品一定要有靈魂、要有足夠的科技含量，以及足夠的文化內(nèi)涵，這樣才會推動企業(yè)發(fā)展，帶動整個直銷行業(yè)的進步。