電視直銷的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

中國的電視直銷在4年多的時間內(nèi)已形成獨具特色的營銷體系，媒體和市場的有機結(jié)合構(gòu)成了電視直銷特有的影響力和推廣力，幫助許多產(chǎn)品擺脫銷售困境，實現(xiàn)市場突破。通過電視直銷的方式，“健美騎士”半年多時間內(nèi)在50個城市銷售近百萬臺，在大連最好的一天營業(yè)額高達200萬元，使健身器的銷售出現(xiàn)了前所未有的高潮。其中廣州信華健騎機以北京BTV為銷售龍頭面向全國推廣，搶占了可觀的市場份額。

　　國情決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨上門并不能完全實現(xiàn)銷售，中國的消費者對看得見摸不著的產(chǎn)品心動難以行動，很多人還是要看一看，自己選才能放心購買。順應(yīng)市場的變化，各電視直銷公司開始增設(shè)專賣店，在商場租賃專柜建立自己的網(wǎng)絡(luò)，為方便消費者購買，帶動商場自然銷售創(chuàng)造了條件。如武漢電視臺廣通公司就在12個商場設(shè)有專柜，北京BTV在北京有42個專柜，鄭州電視臺桑迪公司在商場有11個專柜和6個專賣店。截至1998年5月全國360多家電視臺直屬直銷公司已建有500多個專柜。由于很多零售商追隨電視直銷的廣告也要求能給予供貨，各直銷公司不失時機地在本地區(qū)內(nèi)建立協(xié)作式的零售網(wǎng)點，實現(xiàn)了電視直銷與傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合，不僅保持了電視直銷宣傳充分、電話咨詢、送貨上門的優(yōu)勢，又大幅拓寬了直銷產(chǎn)品的銷售通路，成為極具市場開拓力的營銷模式。這個階段有很多產(chǎn)品短時間打開了全國市場就是借助了這個網(wǎng)絡(luò)及其大量的廣告。如復(fù)讀機，該產(chǎn)品投放市場近兩年時間也未能打開市場。1997年永華復(fù)讀機率先在京津地區(qū)采用電視直銷的方式，3個月啟動市場并暢銷，1997年底在全國開花。借助電視直銷廣告和網(wǎng)絡(luò)使永華復(fù)讀機的銷量增長了幾十倍。其后多種品牌的復(fù)讀機如法炮制，紛紛進入電視直銷。可以說電視直銷的宣傳和網(wǎng)絡(luò)帶動了復(fù)讀機的市場熱潮，多數(shù)生產(chǎn)廠家都獲得了良好收益，如永華、神奇鸚鵡、天智達、裕興等。在供貨商的配合下，共同維護這張網(wǎng)，是生產(chǎn)企業(yè)快速切入市場并實現(xiàn)良勝循環(huán)的理想通道。

　　各電視直銷公司用媒體經(jīng)營的思路，首先考慮到信息資源共享問題，于是在南京臺、徐州臺和無錫臺的策劃下，成立了江蘇城市電視臺（無線）電視直銷協(xié)作網(wǎng)，交流信息，共同發(fā)展。隨著直銷的發(fā)展，他們協(xié)同行動，共同運作一個產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)，解決了營銷的一道道難題，使該協(xié)作網(wǎng)發(fā)展成蘇南蘇北的商品促銷網(wǎng)。江蘇的成功為全國樹立了榜樣，浙江、湖北、遼寧相繼成立協(xié)作網(wǎng)。上海臺與上海復(fù)興集團成立聯(lián)合配售公司向全國供貨，并形成了七省市聯(lián)合銷售網(wǎng)。各地協(xié)作網(wǎng)開展行業(yè)自律，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，收到了積極的效果。

　　電視直銷構(gòu)筑的是“空（天波）地（銷售網(wǎng)）一體”的營銷網(wǎng)絡(luò)，無媒體費用的直銷廣告是對生產(chǎn)廠商的最大支持，同時更有城市零售網(wǎng)的配合。這個網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，有賴于電視直銷公司與廠商的共同努力和維護，重要的一點即是市場的規(guī)范有序。供貨商規(guī)范管理市場，既是維護作為經(jīng)銷商的直銷公司的利益，同時最終維護的也是其自身的利益，相反，廠商不加限制地隨意供貨，最終毀掉的是自己的市場。復(fù)讀機市場形成熱潮之、后，一些生產(chǎn)廠商采用借勢行銷的方法，一方面拿出一個高價位的型號供電視直銷公司銷售，另一方面又低價以新型號的名義大量供應(yīng)其他銷售商，沖擊市場，造成市場秩序和價格的混亂。既影響了直銷公司的聲譽，又使復(fù)讀機市場的健康發(fā)展遭受重創(chuàng)。反觀安必信脂肪運動機，自投入電視直銷向全國拓展，迅速實現(xiàn)月均銷售不足千臺到3萬臺的飛躍，形成熱銷后，堅持與直銷公司的緊密合作，在21家市場追隨者的沖擊下，穩(wěn)占全國10%的市場份額。商務(wù)通同樣是通過電視直銷渠道分銷并采取嚴格編碼和市場管理，6個月即爭得電子記事本市場的半壁江山，成為此類產(chǎn)品中的知名品牌。

　　在全國聯(lián)營網(wǎng)的基礎(chǔ)上，為了減少因地區(qū)差異所造成的資源浪費，保證各城市直銷公司的利益，由中視和桑迪電視購物公司發(fā)起的“中心城市促銷網(wǎng)”，作為聯(lián)營網(wǎng)的組成部分，將通過試銷成功并適合在中心城市銷售的產(chǎn)品，采取統(tǒng)一動作把廣告和促銷結(jié)合起來，在24個省會城市和4個直轄市及部分百萬人口以上經(jīng)濟發(fā)達城市全面鋪開，以推動單一產(chǎn)品的規(guī)模銷售。同時，通過不同行業(yè)其體產(chǎn)品的營銷實踐，提高網(wǎng)員的綜合能力，也為今后新產(chǎn)品的銷售鋪平道路。中心城市消費水平比較高，瞄準中高檔消費群的需求，是經(jīng)濟不景氣情況下銷售產(chǎn)品的一個主要方向。該網(wǎng)絡(luò)各成員企業(yè)的組織和營銷能力不盡一致，聯(lián)營網(wǎng)將根據(jù)產(chǎn)品情況和不同地區(qū)的特點，重點扶持和指導。目前恒生掌上電腦、日健牌家用離子水機就是以中心城市為目標市場銷售的。

　　為實現(xiàn)各地電視直銷公司跨地區(qū)聯(lián)合經(jīng)營、資源共享、效益優(yōu)化的目標，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家電視臺所屬企業(yè)，作為首批網(wǎng)員加入了這個中國最大的有媒體支撐的電視直銷網(wǎng)絡(luò)。

　　聯(lián)營網(wǎng)由訂貨委員會負責代表聯(lián)營網(wǎng)確定訂貨價格和銷售方式，由監(jiān)督委員會負責監(jiān)督聯(lián)營網(wǎng)成員執(zhí)行規(guī)則和履行合同，在全國設(shè)立東北、華北、中南、西北、華東、華南、西南7大銷售區(qū)域，各區(qū)選出的監(jiān)督委員和訂貨委員具體負責本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。整個聯(lián)營網(wǎng)運營系統(tǒng)由物流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和結(jié)算網(wǎng)絡(luò)三大部分組成.。物流網(wǎng)絡(luò)由中鐵快運利用其現(xiàn)代化、快捷的物流運輸管理手段，為聯(lián)營網(wǎng)提供安全高效的物流服務(wù)，目前在全國按省會、直轄市劃分為30個物流區(qū)。信息網(wǎng)絡(luò)利用169國家公眾多媒體信息網(wǎng)絡(luò)，建立聯(lián)營網(wǎng)國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，實現(xiàn)了內(nèi)部業(yè)務(wù)信息管理助高效、便捷和低成本運行，擴大了媒體宣傳和經(jīng)營渠道，拓展了聯(lián)營網(wǎng)開展國際交流合作的窗口，并將開展網(wǎng)上購物，形成立體化銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)聯(lián)營網(wǎng)的國際化經(jīng)營。結(jié)算網(wǎng)絡(luò)將從口前的當日結(jié)算逐步實現(xiàn)實時結(jié)算，保證聯(lián)營網(wǎng)資金流動安全可靠，樹立聯(lián)營網(wǎng)良好的商業(yè)信譽。通過聯(lián)營網(wǎng)，電視傳播形成中央、省、市的三層覆蓋：信息傳遞以區(qū)域市場為點，利用現(xiàn)有傳輸手段點點相連，資源共享，擴大直銷產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。

　　電視直銷成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品和廣告。隨著電視直銷及其網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視直銷商品顯現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

　　（一）高科技產(chǎn)品漸成直銷的重要產(chǎn)品。1999年1～6月份，恒基偉業(yè)的商務(wù)通一路走高，5月份開始則是恒生掌上電腦，兩月后，科技產(chǎn)品掀起了'99小旋風'。在眾電腦和電子記事本廠商報怨市場難做、廣告費用太高利潤太薄的時候，上述產(chǎn)品卻在短期內(nèi)啟動市場并打出了品牌。他們借助的是無媒介費用的直銷廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷和嚴格規(guī)范的市場管理。這一啟動市場的妙手也被聯(lián)想、金長城、好易通、同創(chuàng)、振華所看重。省錢就是賺錢，高科技企業(yè)看好電視直銷通道。更有美國的IBM、英特爾公司也頻頻派出代表與聯(lián)營網(wǎng)秘書處聯(lián)絡(luò)，欲借此道推出他們的個人電腦和相關(guān)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，為滿足國人對科技產(chǎn)品日益增長的需求，今后兩年內(nèi)科技產(chǎn)品將是電視直銷的重要產(chǎn)品，約占30～40%強。

　　（二）特殊行業(yè)、功能獨特的商品進入直銷。如汽車用品、飲水設(shè)備等，以其新穎獨特、不易仿冒成為電視直銷的新寵。如日健牌離子水機，在桑迪電視直銷公司的全面包裝和組織下，借中心城市促銷網(wǎng)，在中央和各衛(wèi)視廣告的配合下，推出了21世紀健康飲水的新概念。在推動家用型離子飲水機銷售的同時，傳播飲水文化，同時由各直銷公司代為銷售大型成套設(shè)備，扶持當?shù)厮畯S實施換水工程，以離子水換純凈水。直銷公司從賣設(shè)備到賣水全過程的參與，既推出了離子水又使三方都受益。長線系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品更適合電視直銷公司操作。

　　（（三）女士用品、生活用品、保健品、化妝品仍將是電視直銷的主流產(chǎn)品。未經(jīng)國家檢測的所有進口產(chǎn)品，將被淘汰出局?！盎焓袌觥钡漠a(chǎn)品在這里是難以立足的。