品牌的最終指向 應(yīng)是人們對(duì)于更優(yōu)質(zhì)生活的向往

當(dāng)小米手機(jī)號(hào)稱自己“為發(fā)燒而生”、錘子手機(jī)標(biāo)榜自己“天生驕傲”的時(shí)候，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)，一個(gè)新的品牌時(shí)代來(lái)臨了。

　　在這樣一個(gè)時(shí)代，價(jià)格不再被過分強(qiáng)調(diào)，實(shí)用性也不再是一個(gè)產(chǎn)品的全部。能不能帶給消費(fèi)者一種愉悅的體驗(yàn)，能不能建構(gòu)一種更加優(yōu)質(zhì)的生活方式，開始成為一個(gè)品牌的最終指向。

　　因?yàn)檫@些品牌所要面對(duì)的，是在中國(guó)從未有過的一個(gè)人群：他們?cè)诟觾?yōu)渥的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長(zhǎng)大，與互聯(lián)網(wǎng)共生，有著更開闊的視野，追求潮流和個(gè)性，重視環(huán)保和健康。他們是以80后和90后為主體的城市年輕人。

　　當(dāng)這些年輕人走向職場(chǎng)，有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，在消費(fèi)上有了更多決策權(quán)的時(shí)候，他們的選擇表現(xiàn)出迥異于上一代人的鮮明特點(diǎn)。他們不吝于多掏幾塊錢選擇更好的礦泉水，也愿意多花數(shù)萬(wàn)元購(gòu)置更高端的汽車，這與他們的去超市排長(zhǎng)隊(duì)買便宜雞蛋、省錢儲(chǔ)蓄的父輩形成了鮮明對(duì)比。

　　今年是《第一財(cái)經(jīng)周刊》在公司人群體中進(jìn)行“金字招牌”調(diào)查的第六年，每一年我們都會(huì)試圖通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的梳理，找出與公司人喜歡的品牌相關(guān)的最新趨勢(shì)，提供一份針對(duì)這個(gè)群體的商業(yè)指南。今年我們決定談?wù)勏M(fèi)升級(jí)。

　　這種“升級(jí)”最明顯的表現(xiàn)，是價(jià)格。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)人群越來(lái)越愿意去消費(fèi)價(jià)格更高的品牌。在我們的調(diào)查結(jié)果中，高端飲用水品牌昆侖山第一次進(jìn)入前5名，將娃哈哈擠出了這一排名范圍，而在價(jià)格上，昆侖山平均售價(jià)是后者的4至5倍；在食用油的選擇上，有將近8%的人選擇了均價(jià)8倍于金龍魚的歐麗薇蘭橄欖油；同樣的還有護(hù)膚品，定價(jià)更為高端的雅詩(shī)蘭黛今年以10.2%的成績(jī)成為公司人群體的第一選擇，超過定價(jià)中低端的歐萊雅。

　　在汽車這種單價(jià)更高的產(chǎn)品上，這種趨勢(shì)同樣明顯。在緊湊型車上，豪華車品牌奔馳以6.14%的成績(jī)首次進(jìn)入榜單的前五，而兩年前，這個(gè)數(shù)字只有1.53%；而在中型車?yán)?，奧迪第一次超過大眾，成為第一選擇，另外，沃爾沃、英菲尼迪和凱迪拉克等不同的豪華品牌也都獲得了更多選票。

　　在品牌調(diào)查之外，我們還特意對(duì)公司人更喜歡的車型做了調(diào)查。SUV是最近幾年開始大規(guī)模流行的車型，在具體車型上，奧迪Q5居于榜首，超過了大眾途觀。如果拿這兩個(gè)品牌最新款的最低配置相比較，二者之間有著15萬(wàn)元的價(jià)差。

　　擁有高增長(zhǎng)、好口碑，以及在較高市場(chǎng)基礎(chǔ)之上仍能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌

　　在家居產(chǎn)品中，公司人的頭號(hào)選擇仍然是宜家，這是一家有著強(qiáng)烈歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格的家具零售商。在這一品類中，另一家同樣有著出眾設(shè)計(jì)的家居雜貨零售商無(wú)印良品也越來(lái)越受歡迎，在我們金字招牌的調(diào)查中，這一品牌占比已經(jīng)連續(xù)3年增長(zhǎng)，從2012年的9.9%到達(dá)了如今的16.23%。

　　優(yōu)勢(shì)品牌

　　在所在領(lǐng)域已經(jīng)建立優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)仍能維持市場(chǎng)地位的品牌

　　在服飾穿著、電子產(chǎn)品上，年輕人對(duì)潮流和設(shè)計(jì)的重視體現(xiàn)得更為明顯。新百倫用夸張和豐富的配色幫助其在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)立足，這讓它取代李寧，成為調(diào)查中受青睞的第3品牌，排在阿迪達(dá)斯和耐克之后。

　　而且，像宜家和無(wú)印良品這樣的品牌，其長(zhǎng)期的品牌傳播也給年輕人留下了環(huán)境更加友好的印象。碳酸飲料中蘇打水的比例上升、果汁飲料中味全的攀居榜首，則跟年輕人越來(lái)越追求更加健康的生活有關(guān)?？蓸繁徽J(rèn)為更易導(dǎo)致肥胖，蘇打水則沒有這種危險(xiǎn)；與傳統(tǒng)包裝果汁相比，味全的冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)藏則可以給人提供一種更加健康的體驗(yàn)。

　　潛力品牌

　　在過去一年實(shí)現(xiàn)突破并且仍有巨大成長(zhǎng)潛力的品牌

　　對(duì)于品牌的訴求的增多，也必然導(dǎo)致選擇的結(jié)果更加多元化。在洗發(fā)產(chǎn)品中，前些年寶潔的幾大品牌一統(tǒng)天下，但是清揚(yáng)男士洗發(fā)水的出現(xiàn)則開始釋放出多元化的信號(hào)，近幾年，像絲蓓綺、水之密語(yǔ)等相對(duì)高端的品牌的占比逐年上升。在牙膏品類，主推抗敏感牙膏等強(qiáng)調(diào)特殊功效的舒適達(dá)和云南白藥牙膏在不斷蠶食高露潔和佳潔士的市場(chǎng)。

　　這種更加細(xì)分的選擇也體現(xiàn)在食品上。當(dāng)康師傅和統(tǒng)一這些傳統(tǒng)品牌還在主推紅燒牛肉與老壇酸菜口味時(shí)，日清或出前一丁這些外來(lái)品牌在包裝上更具有吸引力，也能夠帶來(lái)一些獨(dú)特的口味，逐漸贏得市場(chǎng)份額。

　　潛在危險(xiǎn)品牌

　　依然保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到挑戰(zhàn)，或者增長(zhǎng)放緩的品牌

　　新一代年輕消費(fèi)群體也更愿意去接受新生事物，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子領(lǐng)域，他們對(duì)新生的產(chǎn)品幾乎是零距離接受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視機(jī)市場(chǎng)，今年小米電視和樂視TV攜互聯(lián)網(wǎng)概念聯(lián)手占據(jù)了超過10%的比例，單個(gè)品牌的占比均超過了TCL、海信等經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的電視機(jī)品牌。

　　所有這些變化發(fā)生的原因，顯然難以用年輕去做統(tǒng)一的解釋，我們更愿意相信，這是中國(guó)在現(xiàn)在特定發(fā)展階段的必然結(jié)果。

　　我們并沒有充分的證據(jù)證明這一代的年輕人自己創(chuàng)造的可支配收入就高于上一代，雖然他們?cè)诟鼉?yōu)渥的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長(zhǎng)大，但我們相信，這在更大程度上與消費(fèi)觀念有關(guān)，與上一代人相比，他們更愿意享受當(dāng)下的生活，不愿背負(fù)太多的憂患。

　　新晉金字招牌

　　在過去一年中表現(xiàn)突出，從排名靠后躍升為第一名的品牌

　　他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，這讓他們獲取信息的成本與父輩相比大大降低，他們也有更多的機(jī)會(huì)走出國(guó)門，這都讓他們成為視野最為開闊的群體。他們知道好的東西應(yīng)該是什么樣子，知道選擇什么樣的生活方式更有個(gè)性，更加炫酷。他們可以第一時(shí)間知悉時(shí)尚潮流，可以便利地獲得各種商品和品牌的信息，電子商務(wù)的發(fā)展則讓無(wú)論對(duì)商品進(jìn)行比較還是購(gòu)買都更加方便快捷。

　　信用卡的普及早已經(jīng)終結(jié)了中國(guó)人“量入為出”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，而車貸這樣的金融工具的推廣也讓他們可以為了一個(gè)更拉風(fēng)的車型去透支未來(lái)的收入。今年，奔馳就專門推出了針對(duì)大學(xué)生的貸款計(jì)劃，而豐田的豪華車品牌雷克薩斯也推出了一項(xiàng)零利率貸款計(jì)劃，允許客戶在購(gòu)車時(shí)支付50%的首付款，其余50%至貸款到期時(shí)支付。研究機(jī)構(gòu)Bernstein Research今年的一份報(bào)告就顯示，中國(guó)大約30%的豪車通過融資購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20%的行業(yè)平均水平。

　　“失金”品牌

　　在過去一年中被超越，從第一名位置跌落的品牌

　　中國(guó)政府近年來(lái)的反腐風(fēng)暴和一些改革措施帶來(lái)的一個(gè)好處是，那些高端品牌開始愿意為贏得年輕中產(chǎn)人群付出更多努力。同樣是在汽車市場(chǎng)，2012年起，外資品牌被剔除出政府乘用車采購(gòu)目錄。政府這個(gè)大客戶的喪失讓車企只能依靠中產(chǎn)人群獲得增長(zhǎng)，為此它們開始將更多中低端車型引入中國(guó)，有時(shí)甚至不惜降價(jià)。奔馳今年能夠在緊湊型車的調(diào)查中躋身前五，就跟它引入了更多價(jià)格可以為年輕人接受的緊湊型車有關(guān)，這些車型在保持高檔感的同時(shí)也變得更有活力。

　　同樣的還有各大奢侈品牌。如果你的郵箱收到了一封《選購(gòu)300美元以下蒂凡尼禮品》的溫馨提示，不要驚訝，這跟蒂凡尼更加親民的營(yíng)銷路線有關(guān)。而海淘的興起，也讓普通公司人可以用相對(duì)較低的價(jià)格獲得那些名牌手包。

　　與此同時(shí)，奢侈品品牌也開始推出更多的“入門級(jí)”產(chǎn)品，在9月18日的米蘭時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，Gucci就推出了它的彩妝系列。與動(dòng)輒上萬(wàn)元的時(shí)裝和皮具相比，定價(jià)數(shù)百元的彩妝產(chǎn)品可以為它贏得年輕的消費(fèi)人群。

　　更加環(huán)保和健康的產(chǎn)品的流行則可以從中國(guó)大城市持續(xù)的霧霾天和層出不窮的食品安全丑聞那里獲得解釋，人們?cè)絹?lái)越不愿意為了節(jié)省幾元錢而透支自己的健康。

　　對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)創(chuàng)新，以抓住這一全球增速最快的市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，成了一個(gè)巨大的命題。

　　年輕人更加多元化的需求，尚可以通過不斷細(xì)分渠道和市場(chǎng)來(lái)完成，比如奔馳和奧迪等汽車公司在不斷引入新的車型；日化公司寶潔經(jīng)過一段時(shí)間的疲軟之后，也開始豐富自己的產(chǎn)品線。味全今年反超匯源，一方面固然是因?yàn)槠涓叨诵蜗螅硪环矫嬉才c味全在便利店渠道全面鋪貨有關(guān)—相比西方中產(chǎn)階級(jí)大多駕車，中國(guó)對(duì)應(yīng)的公司人群體則大多依靠公共交通工具，這意味著需要注意這一群體購(gòu)買渠道的便捷性。

　　但更重要的，還是如何能夠更有效地把握年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)，塑造自己的品牌內(nèi)涵，形成更為鮮明的風(fēng)格，講述更能夠打動(dòng)人心的故事，與年輕人建立起更深層次的溝通。

　　在我們的調(diào)查中，星巴克在咖啡品類中始終高居榜首，一方面，這個(gè)品牌已經(jīng)成為城市生活方式的一種象征，另一方面，從某種程度上，它的“35元的咖啡”提供了一種消費(fèi)民主化的途徑。在收入差距巨大的中國(guó)，高檔餐廳人均消費(fèi)可以上萬(wàn)元，而中低檔餐廳可能人均只有二三十元，但在星巴克，這些不同社會(huì)群體之間巨大的差異被暫時(shí)地消除。

　　小米的迅速崛起提供了一個(gè)本土創(chuàng)新企業(yè)順應(yīng)這種變化的最好例證。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生態(tài)鏈建設(shè)、銷售渠道到推廣方式，這家公司都顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的典型做法，從而滿足了年輕人對(duì)于顛覆創(chuàng)新的期許，而最后所有這一切，都成為了其品牌內(nèi)涵的有機(jī)組成部分。在這個(gè)意義上，我們也愿意看到更多的小米。

　　商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，而不變的是人們對(duì)于更加美好的生活方式的向往—一種更加優(yōu)質(zhì)的生活，應(yīng)該是所有品牌的最終指向，也是商業(yè)最大的價(jià)值所在。