我們都知道，直銷是發(fā)端于美國。但是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生直銷模式大家了解不夠，這里這一簡單介紹，供參考。
一、西方上世紀(jì)三、四十年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)簡單回顧
第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)極不平衡的繁榮。美國靠對德國貸款和國內(nèi)信貸消費(fèi)繁榮，法國靠巨額賠款和貿(mào)易保護(hù)取得經(jīng)濟(jì)增長，英國經(jīng)濟(jì)則在國際競爭中衰落，經(jīng)濟(jì)停滯，脆弱而缺乏競爭力的日本在接二連三的危機(jī)中震蕩，相反，德國雖然要對外支付巨額戰(zhàn)爭賠款并失去阿爾薩斯和洛林，國內(nèi)社會動蕩，卻依靠巨額外債更新了工業(yè)設(shè)備，重新成為世界第二工業(yè)強(qiáng)國。極不平衡的繁榮孕育著極不平常的危機(jī)。在短短三年投資熱潮后，從1927年起，德國工業(yè)危機(jī)已經(jīng)開始形成。由于沉重的債務(wù)和賠款償付，德國國內(nèi)市場狹小，巨大的新增生產(chǎn)能力必須在高速出口增長中實現(xiàn)。然而，美、英、法等國既要德國的賠款，又拒絕進(jìn)口德國的工業(yè)品，使德國的巨額投資利潤無法實現(xiàn)。這場危機(jī)果然爆發(fā)了。1929年10月24日，紐約股市暴跌。從那時起至1932年，紐約股票價格跌掉六分之一以上，全美證券貶值總計840億美元。紐約股市跌暴后，美國經(jīng)濟(jì)陷入危機(jī)。美國大量抽回對德國的投資，德國經(jīng)濟(jì)跟著全面崩潰。英國在德國也有大量投資，英國證券市場應(yīng)聲倒地，英國經(jīng)濟(jì)陷入危機(jī)。法國經(jīng)濟(jì)的獨立性相對高一些，但也擺脫不了對國際市場的依賴，而且此前法國經(jīng)濟(jì)本身的也早已出現(xiàn)投資過熱，到1930年，法國終于陷入危機(jī)。這樣，一場席卷全球的大蕭條拉開了序幕。
美國是債務(wù)繁榮的受益者，也是債務(wù)鏈斷裂的最大受害者。從1929年到1933年，美國國民生產(chǎn)總值從2036億美元降為1415億美元（按1958年價格計算），降幅高達(dá)30%。工商企業(yè)倒閉86500多家，工業(yè)生產(chǎn)下降55.6%，進(jìn)出口貿(mào)易銳減77.6%，企業(yè)利潤從100億美元下降至10億美元。危機(jī)最嚴(yán)重時，美國主要工業(yè)企業(yè)基本停止運(yùn)行。汽車工業(yè)開工率僅為5%，鋼鐵工業(yè)15%。農(nóng)業(yè)也慘遭劫難，谷物價格下降三分之二，農(nóng)業(yè)貨幣總收入由1929年的113億美元減少為47.4億美元。銀行系統(tǒng)首當(dāng)其沖，破產(chǎn)數(shù)高達(dá)10500家，占全部銀行的49%。黃金外流，存款被擠兌，到1933年3月時整個銀行系統(tǒng)陷入癱瘓。失業(yè)率（不含半失業(yè)者）高達(dá)25%。1933年以后，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長時間的所謂“特種蕭條”時期。盡管有“新政”等緩和危機(jī)的措施，美國經(jīng)濟(jì)仍然復(fù)蘇乏力，一直到第二次大戰(zhàn)爆發(fā)以后的1941年，美國國民生產(chǎn)總值才超過危機(jī)前的1929年。
德國是危機(jī)的主要發(fā)源地，也是危機(jī)的主要受害者。從1929年到1932年，德國工業(yè)設(shè)備利用率下降到36%，全部工業(yè)生產(chǎn)下降了40%，對外貿(mào)易額下降60%，物價下跌30%。其中，主要工業(yè)產(chǎn)量下降幅度更大，鐵產(chǎn)量減少70%，造船業(yè)產(chǎn)值下跌80%。工業(yè)危機(jī)反過來又導(dǎo)致了金融危機(jī)。1931年7月，德國達(dá)姆斯達(dá)特銀行倒閉，引發(fā)銀行擠兌風(fēng)潮，國家黃金儲備由23.9億馬克減少到13.6億馬克，柏林九大銀行減為四個。失業(yè)率急劇上升，1932年高達(dá)43.8%，加上半失業(yè)者22.6%，則1932年德國全失業(yè)和半失業(yè)人數(shù)高達(dá)工人總數(shù)的三分之二。與德國相比，美國羅斯福的新政則只是暫時緩解了蕭條。直到一九四一年美國參戰(zhàn)后，美國國民經(jīng)濟(jì)也轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時計劃經(jīng)濟(jì)軌道，美國才徹底擺脫了大蕭條。雖然德、美兩國的政權(quán)性質(zhì)和所信奉的意識形態(tài)大不相同，但就擺脫市場激烈競爭產(chǎn)生的蕭條而言，卻有著內(nèi)在的共同性：停止經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭，統(tǒng)一調(diào)配資源，社會各階層所得比例相對穩(wěn)定。
危機(jī)對日本的打擊也十分沉重。從1929年到1931年，日本出口下降76.5%，進(jìn)口下降71.7%。大批銀行和工商企業(yè)破產(chǎn)倒閉，主要工業(yè)部門開工率只有50%，工業(yè)總產(chǎn)值下降32.9%，其中煤下降36.7%，生鐵30.5%，鋼47.2%，船舶88.2%，棉紡織品下降30.7%。農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值也下降了40%，生絲價格猛跌，占農(nóng)戶總數(shù)40%的養(yǎng)蠶農(nóng)戶遭到致命打擊。
英國的危機(jī)相對緩和一些。原因有二，一是此前英國經(jīng)濟(jì)長期處于停滯或緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，剩余資本主要投放到國外；二是英國在危機(jī)后加強(qiáng)了貿(mào)易保護(hù)，使英國工業(yè)的相對市場份額有所擴(kuò)大。從1929年的最高點到1932年的最低點，英國工業(yè)生產(chǎn)僅下降了32%，遠(yuǎn)低于美國。但主要工業(yè)部門也受嚴(yán)重沖擊，鋼產(chǎn)量下降46%，生鐵產(chǎn)量下降53%，紡織品生產(chǎn)下降三分之二，煤產(chǎn)量下降五分之一。在1932年英國對農(nóng)業(yè)實行貿(mào)易保護(hù)政策以前，英國農(nóng)業(yè)受危機(jī)影響嚴(yán)重。對外貿(mào)易也大幅下降，出口值從1929年到1931年第3季度降低了30%，對外貿(mào)易的逆差從1930年的3.9億英鎊增加到1931年的4.1億英鎊，與此同時，投資利潤回流卻從4.1億英鎊減至3億英鎊，英國第一次出現(xiàn)國際收支逆差。危機(jī)促使英國最終放棄自由貿(mào)易政策，建立帝國關(guān)稅特惠制，也促使英國放棄金本位制，英鎊大幅度貶值。前者保護(hù)了英國的國內(nèi)市場，后者增強(qiáng)了英制品在國際市場上的競爭力。兩者的合力使英國成為大蕭條的相對受益者。
法國經(jīng)濟(jì)相對獨立。它既沒有對德國的大量債權(quán)，也沒有與此相應(yīng)的工業(yè)設(shè)備輸出。二十年代的法國繁榮主要依靠德國賠款提供資本擴(kuò)大生產(chǎn)，依靠低價法郎擴(kuò)大出口。因此，當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時，法國還處在繁榮的頂峰。1930年中，在本國投資過熱和國外市場萎縮的雙重沖擊下，法國“貝殼銀行”破產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)才波及法國。即使如此，法國的危機(jī)深度也低于美國。以1929年危機(jī)前的最高點與1932年危機(jī)時的最低點相比，工業(yè)生產(chǎn)下降了36.2%。其中，冶金工業(yè)下降47.4%，機(jī)器制造業(yè)下降42.6%，建筑工業(yè)下降55.6%。輕工業(yè)的危機(jī)似乎更嚴(yán)重。1932年法國輕工業(yè)比1928年下降64%。但是，由于法國應(yīng)對危機(jī)的措施不力，法國的危機(jī)持續(xù)時間最長。在英鎊、美元相繼貶值，貿(mào)易壁壘高筑，日本、德國工業(yè)軍事化，并對外實施傾銷的前提下，法國卻繼續(xù)維持金本位制，法國工業(yè)繼續(xù)相對分散，法國工業(yè)的出口競爭力大大下降。1937年法國出口幾乎比1929年減少了四分之三，在世界貿(mào)易總額中，法國所占的比重由1929年的6.4%下降到1937年的5.1%。與此同時，法國對外投資的收入?yún)s由于外國債務(wù)人的破產(chǎn)而減少，降幅達(dá)50%以上。由此，法國的國際收支逆差日益擴(kuò)大，1932年時即達(dá)50億法郎。在財政上，法國不但沒有采取擴(kuò)張政策，反而強(qiáng)調(diào)財政平衡，堅持通貨緊縮。直到1936年9月29日，法國才被迫將法郎貶值29%。此后到1937年4月，法國出口增加了12%，工業(yè)生產(chǎn)增加了13%。但是，這一措施來得太晚，1937年—1938年美國再次陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，相當(dāng)程度上抵消了法郎的貶值。
總的來看，危機(jī)進(jìn)一步加強(qiáng)貿(mào)易保護(hù)，調(diào)整了各國經(jīng)濟(jì)的相對地位。英、德、日等國應(yīng)對危機(jī)的措施及時正確，其國際市場份額提高；美、法兩國的應(yīng)對措施則顯得遲緩、乏力，國際市場份額大幅下降。美國的損失特別值得注意。美國在世界工業(yè)總產(chǎn)量中的比重從1929年的48.5%下降到1938年的32.2%，低于1913年時的36%。美國所擁有的巨額戰(zhàn)債化為烏有，外國投資大量抽回，1938年，美國國外投資存量減少為115億美元，比1929年減少三分之一。美國的國際貿(mào)易地位也急劇下降。1929年至1938年，美國的進(jìn)口份額由12.2%降至8.1%，出口由15.6%降至13.4%。英國則依靠其廣大的殖民地奪回了世界貿(mào)易總額的首席位置。英聯(lián)邦地區(qū)（澳大利亞、新西蘭、加拿大、南非等）建立帝國關(guān)稅特惠制。德國也在其統(tǒng)治區(qū)及殖民地（歐洲大陸及拉丁美洲部分國家）實施貿(mào)易封鎖。在亞洲市場上，美國的貿(mào)易增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上日本和德國。美國是靠第二次世界大戰(zhàn)才重新奪回失去的國際市場份額，并再度稱雄世界的。
二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)的誕生
對不同于市場交易制度的另一種制度安排，社會學(xué)家和人類學(xué)家做了大量的研究工作，其中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的分析尤其重視。網(wǎng)絡(luò)是戰(zhàn)后英國的社會人類學(xué)者提出并系統(tǒng)發(fā)展的一個概念，后來美國很多社會學(xué)家對網(wǎng)絡(luò)的研究范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)分析日益成為社會學(xué)中很有影響力的領(lǐng)域。
1、交易與網(wǎng)絡(luò)的基本特征的區(qū)別與聯(lián)系。人們之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系包括兩個方面：一是利益的差異性或?qū)α⑿?，二是利益的共同性或一致性。產(chǎn)生利益對立性的基礎(chǔ)，首先是出于動物性的本能，如在資源稀缺的條件下，人們就會產(chǎn)生彼此之間利益的對立性；其次是由于人們賴以實現(xiàn)需要的經(jīng)濟(jì)社會形式不同，在社會財富總額既定的前提下，也會產(chǎn)生利益的對立性。產(chǎn)生利益一致性的基礎(chǔ)，一是人類作為不同于動物界類存在具有社會性，產(chǎn)生了超動物性本質(zhì)的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于賴以實現(xiàn)需要的經(jīng)濟(jì)社會形式的共同性，也會在內(nèi)部產(chǎn)生共同一致的利益。
在利益對立性的基礎(chǔ)上，不同個體之間以貨幣為媒介發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的形式是交易。交易的基本特征有：①以個體自身利益最大化為出發(fā)點；②以不同個體間的利益差別性或?qū)α⑿詾榛A(chǔ)，以不同個體間的相互競爭為形式；③不同個體間通過市場交換和價格機(jī)制才實現(xiàn)的彼此聯(lián)系、交往與合作是間接的，因而具有間接的社會性；④交易行為規(guī)則、制度、契約都是不同個體之間討價還價、競爭和進(jìn)行博弈的結(jié)果。在利益一致性或在共同利益的基礎(chǔ)上，不同個體之間產(chǎn)生的直接的聯(lián)系、交往和合作的形式就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的基本特征有：①以實現(xiàn)共同利益為出發(fā)點和基礎(chǔ)，以不同個體之間的相互合作為形式；②不同個體之間未必通過市場價格就可以實現(xiàn)直接的聯(lián)系、合作與交往，因而其行為具有直接的社會性；③網(wǎng)絡(luò)內(nèi)規(guī)則和制度取決于在社會關(guān)系結(jié)構(gòu)體系中的位置；④網(wǎng)絡(luò)行為的單位不是個人，而是關(guān)系共同體；⑤網(wǎng)絡(luò)內(nèi)人們之間的交往具有持久互動的性質(zhì)。交易與網(wǎng)絡(luò)是相互聯(lián)系的。在交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成了人際交住的兩大體系和機(jī)制，這就是市場交易體系和機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)合作的體系和機(jī)制。市場交易的體系和機(jī)制，可以有效地調(diào)節(jié)人們之間利益的矛盾，通過市場競爭激發(fā)個體的活力，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和資源配置的效率。網(wǎng)絡(luò)合作的體系和機(jī)制，則可以使人們更理智地面對共享的資源，按照共同利益準(zhǔn)則和共同價值準(zhǔn)則創(chuàng)造一種組織合作、共擔(dān)風(fēng)險的有效機(jī)制，提高社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和人民生活的質(zhì)量水平。
2、網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制的功能及作用。作為社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可或缺的市場交易體系和機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)合作體系和機(jī)制，各自有著不同的功能和作用。從根本上說，市場交易的功能及作用在于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的有效合理配置；網(wǎng)絡(luò)合作體系的功能及作用在于實現(xiàn)人們之間一致性的需要和利益，為經(jīng)濟(jì)個體的最大化行為和社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和保證。二者的根本目的，都是為了實現(xiàn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展和國民福利水平的提高
網(wǎng)絡(luò)能促進(jìn)人們之間共同利益準(zhǔn)則和共同價值準(zhǔn)則的形成與實現(xiàn)。個體追求自身最大化的行為，為發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)帶來了動力和活力，但擴(kuò)大了人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的對立。人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的利益一致性雖然是客觀的，但是通過個體的自利行為是不可能自然實現(xiàn)的，只有通過建立一種帶有強(qiáng)制性的體現(xiàn)共同利益和共同價值的關(guān)系結(jié)構(gòu)才能實現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)為社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供了一種新的激勵機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和約束機(jī)制，這符合多層次直銷重視企業(yè)文化建設(shè)的特點。網(wǎng)絡(luò)可以產(chǎn)生促使人們?yōu)楣餐睦婺繕?biāo)而奮斗的凝聚力和向心力，從而形成一種不同于物質(zhì)刺激的新的激勵機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的人與人之間的關(guān)系，通過反復(fù)博弈形成了持久穩(wěn)定的特點，互動雙方為了各自的利益會努力尋找合作的辦法與途徑。同時，網(wǎng)絡(luò)對于規(guī)范道德價值標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督和抑制追逐短期報酬行為，具有特殊作用。
3、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可替代的角色。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日益健全的今天，我們強(qiáng)調(diào)以個人自利最大化為動力和著力于構(gòu)建在利益對立性基礎(chǔ)上的人與人之間相互競爭和制衡的市場交易體系和機(jī)制，這無疑是正確的，但社會公共利益不可能自然實現(xiàn)，理性的自利行為往往導(dǎo)致社會非理性的后果。因此，社會公共利益不可能通過個體自利最大化的行為得以實現(xiàn)。為了適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國必須建立經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)和行政網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的定義是：經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是市場交易體系內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，是某些經(jīng)濟(jì)個體基于某種共同的經(jīng)濟(jì)利益而實行網(wǎng)狀合作的形式。根據(jù)這一定義，我們就清晰地看到經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)等），在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著社會網(wǎng)絡(luò)和行政網(wǎng)絡(luò)不可替代的作用：一是從市場交易制度上看，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)使交易規(guī)則化；二是經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是一種共享資源，是屬于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品；三是為個體實現(xiàn)利益最大化提供了支持。
三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了直銷模式
經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)，進(jìn)而催生了直銷模式。當(dāng)時，美國的許多企業(yè)的產(chǎn)品由于經(jīng)濟(jì)的影響，在市場上很難銷售。為了解決產(chǎn)品銷售難的問題，1945年的春天，溫安格與狄維士兩個除了熱情幾乎一無所有的小伙子，不自覺地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)的原理，在美國加州紐崔萊公司創(chuàng)造了多層次直銷這一模式，銷售保健食品。他們的操作方式大體是：直銷商以35%的折扣向他們兩位進(jìn)貨。直銷商如果能吸收25人（包括下線直銷商和直接客戶），而且這25人都購買一個月的用量，他就成了“推薦人”。這時他的下線直銷商和直接客戶都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當(dāng)中賺取35%的利潤，從下線直銷商的銷售額中則最高可提成25%。這種方式有四個好處：（1）可以節(jié)省營銷和廣告費(fèi)用：銷售人員拿提成，而不發(fā)工資，依靠人際傳播，而不必做廣告；（2）售價可以比其他店里銷售的類似物品高：銷售人員本身也是消費(fèi)者，提成可以抵消高出的售價；（3）可擁有許多喜歡向熟人買東西的忠實顧客：直銷更多的是賣東西給認(rèn)識的人；（4）可以利用業(yè)績越多、傭金越高的方式來激勵銷售人員：這正是多層次直銷的魅力所在。
憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的營銷模式，紐崔萊公司取得了讓傳統(tǒng)保健食品公司瞠目結(jié)舌的業(yè)績。他的兩位創(chuàng)始人在成就了若干直銷商的同時，自己也積累起了巨額的財富。1959年，紐崔萊公司的兩個直銷員——溫安格與狄維士帶著在紐崔萊公司積累的經(jīng)驗和資金，成立了安利公司，銷售自制的清潔劑。他們借鑒并改進(jìn)了紐崔萊公司的直銷模式，取得了巨大成功。
五十多年來，直銷模式風(fēng)靡全球，到中國則是上世紀(jì)八十年代的事了。實踐證明，世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對直銷沒有多大影響，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中催生的直銷模式，在今天美國金融危機(jī)涉及全球的情況下，無疑又是一個新的發(fā)展機(jī)遇。
