在電子商務(wù)日益壯大的今天，生產(chǎn)兼網(wǎng)絡(luò)零售模式成為了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略的首選
目前，網(wǎng)上零售可以分為三種模式：純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)兼網(wǎng)絡(luò)零售，還有就是生產(chǎn)商兼做網(wǎng)絡(luò)零售商，如PPG、BONO、VANCL。那么對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直銷更適合哪種模式呢？下面就為大家介紹一下
我們這里說(shuō)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷模式，主要是指B2C模式。當(dāng)然，在目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的主要瓶頸之一即社會(huì)商業(yè)誠(chéng)信體系還沒(méi)有完全規(guī)范成熟的條件下，與B2C模式配套的體系,比如說(shuō)第三方物流支持系統(tǒng)、呼叫中心(call center)支持系統(tǒng)、支付支持系統(tǒng)、后臺(tái)ERP/WMS數(shù)據(jù)庫(kù)支持系統(tǒng)等，廣義上也屬于本文所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的組成部分。
一、應(yīng)當(dāng)選擇生產(chǎn)兼網(wǎng)絡(luò)零售模式 為什么國(guó)內(nèi)要選擇生產(chǎn)兼網(wǎng)絡(luò)零售模式，而不選擇純網(wǎng)絡(luò)零售或傳統(tǒng)兼網(wǎng)絡(luò)零售，主要理由如下：
第一，不選擇純網(wǎng)絡(luò)零售模式，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)特別是誠(chéng)信支付系統(tǒng)不是非常成熟。從原料供應(yīng)、生產(chǎn)供應(yīng)、物流供應(yīng)、支付供應(yīng)、財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都還沒(méi)有完全成熟，最重要的是目前中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的階段其主要瓶頸即誠(chéng)信體系還沒(méi)有完全建立，僅僅靠一個(gè)支付寶，離維持整個(gè)社會(huì)商業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)還有很大的距離。
第二，不選擇傳統(tǒng)零售兼網(wǎng)絡(luò)零售模式，主要是因?yàn)閮烧咦鳛闋I(yíng)銷渠道存在直接的沖突。眾所周知，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比實(shí)體門店里要便宜至少30%左右，這主要是因?yàn)楣?jié)約了價(jià)格中的渠道成本和分銷成本，把這部分利潤(rùn)讓給了消費(fèi)者。如果一個(gè)中小企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，我們拿羊絨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比較著名的鄂爾多斯、榮仕雅、珍貝、群工等品牌，假如一件鄂爾多斯品牌V領(lǐng)米白色的100%純山羊絨的M型號(hào)（105）開衫在網(wǎng)絡(luò)上銷售1000元/件，在實(shí)體店銷售1500元/件，一般消費(fèi)者肯定會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，那這對(duì)經(jīng)銷商和實(shí)體店的生意就是直接的沖擊。
第三，選擇生產(chǎn)兼網(wǎng)絡(luò)零售模式，是根據(jù)工廠生產(chǎn)產(chǎn)能評(píng)估和渠道分銷建設(shè)的基本思想來(lái)的，是可行的。在這里，網(wǎng)絡(luò)零售模式在整個(gè)戰(zhàn)略體系中只不過(guò)是渠道之一，而非全部，并且這個(gè)渠道服從和服務(wù)于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和渠道建設(shè)計(jì)劃。
上述是我們從戰(zhàn)略上進(jìn)行的分析，也就是回答了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷做什么模式的問(wèn)題。
二、生產(chǎn)兼網(wǎng)絡(luò)零售模式具體操作策略和方法 如果說(shuō)在第一部分我們解決了戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，即做什么模式的問(wèn)題，那么第二部分則要直接解決怎么做的問(wèn)題，即策略和方法的問(wèn)題。 由于不同企業(yè)的實(shí)際情況千差萬(wàn)別，所以策略和方法也不可能死板，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況來(lái)制定相應(yīng)策略?？偟膩?lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)按如下三種情況來(lái)制定策略和具體方法。
第一種情況：該生產(chǎn)企業(yè)國(guó)內(nèi)有成熟的渠道體系，包括各級(jí)代理和終端門店，在這種情況下，如果要進(jìn)行B2C電子商務(wù)操作，則策略上要采取另起品牌的方法。因?yàn)槿绻褂猛黄放?，則必然沖突現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)，主要是價(jià)格體系必然會(huì)嚴(yán)重破壞。我們舉例說(shuō)明。由于筆者長(zhǎng)期在品牌和項(xiàng)目建設(shè)的一線工作，和BONO的項(xiàng)目發(fā)起者及該項(xiàng)目的幾個(gè)主要負(fù)責(zé)人經(jīng)常交談聯(lián)系，就以BONO為例說(shuō)明。
在2007年夏季，由于報(bào)喜鳥品牌2006年的銷售特別外銷非常好，資金上也比較寬裕，為了配合西裝的配套即襯衫的市場(chǎng)供應(yīng)問(wèn)題，受當(dāng)時(shí)PPG的影響，報(bào)喜鳥董事會(huì)接受了部下的建議，當(dāng)時(shí)建議的核心思想是：如果人們想到休閑的襯衫第一個(gè)想到PPG，那么人們想到商務(wù)襯衫則第一個(gè)就是BONO。為什么起名沒(méi)有沿用報(bào)喜鳥的品牌，就是因?yàn)閳?bào)喜鳥的國(guó)內(nèi)渠道體系已經(jīng)很成熟，不可能再用這同一品牌進(jìn)行B2C網(wǎng)絡(luò)直銷了，因此建立了BONO品牌。這就是我們講的存在成熟渠道系統(tǒng)的情況下應(yīng)當(dāng)另立品牌的案例。從今天來(lái)看，這個(gè)策略無(wú)疑是正確的。
第二種情況：該生產(chǎn)企業(yè)一直只進(jìn)行外銷，沒(méi)有進(jìn)行國(guó)內(nèi)實(shí)體渠道建設(shè)，這種情況下，既可以直接沿用原來(lái)品牌進(jìn)行國(guó)內(nèi)的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，也可以另立品牌。在這種情況下，無(wú)論采取哪一種方式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是半斤八兩，沒(méi)有大的實(shí)質(zhì)區(qū)別。
第三種情況：該生產(chǎn)企業(yè)一直以外銷為主，國(guó)內(nèi)只在少數(shù)幾個(gè)城市有實(shí)體渠道和門店，在這種情況下，則要評(píng)估沖擊的程度，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行決定是另立品牌還是沿用現(xiàn)在品牌。一般地說(shuō)，我們有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是如果幾個(gè)少數(shù)的實(shí)體門店對(duì)銷售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)占總銷售利潤(rùn)的40%以上的時(shí)候，建議另立品牌，因?yàn)檫@么大的利潤(rùn)相當(dāng)于現(xiàn)有基礎(chǔ)的半壁江山，敗了會(huì)傷元?dú)獾模▍⒖迹荷蜃谀?、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版中心出版，2008版）。如果幾個(gè)少數(shù)的實(shí)體門店對(duì)銷售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)占總銷售利潤(rùn)的20%以下的時(shí)候，采取直接沿用原有策略或另立品牌策略，三五年內(nèi)的區(qū)別不是很大，也沒(méi)有區(qū)分的必要。
三、具體啟動(dòng)項(xiàng)目和執(zhí)行應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題 在戰(zhàn)略確定和策略一定的情況下，剩下的問(wèn)題就是執(zhí)行了。
在執(zhí)行的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
第一是注意調(diào)查研究和戰(zhàn)略實(shí)施方法的細(xì)節(jié)隨時(shí)修正。因?yàn)槭袌?chǎng)在變，許多細(xì)節(jié)的修正在所難免。在這種情況下，調(diào)查研究和分析相當(dāng)重要，不同的企業(yè)有不同的調(diào)查方法，這里不展開。
第二是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，就是用人問(wèn)題。戰(zhàn)略再好，用人不適當(dāng)?shù)脑?，也等于零。各個(gè)企業(yè)有自己的人力資本分析系統(tǒng)和薪酬體系，什么崗位的人才在什么待遇檔次各有不同，這都是次要的，關(guān)鍵是人才要合格。核心人才包括后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才、市場(chǎng)策劃人才、財(cái)務(wù)控制分析人才等。 第三是注意時(shí)間和時(shí)機(jī)的把握。許多事情，戰(zhàn)略正確，用人得當(dāng)，如果時(shí)機(jī)不當(dāng)，也可能會(huì)失敗。篇幅所限，這里不展開論述，這里指出該問(wèn)題，能引起重視即可。
在建設(shè)中我們可以可以參考，可以借鑒別人的成功之處，但在自己具體操作的時(shí)候，一定要結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造一條適合自己的路，形成一套適合自己企業(yè)的模式來(lái)。如果一味的模仿、抄襲，那么99%是失敗的。成功可以借鑒但不能復(fù)制，希望本文可以給您一些啟發(fā)、參考和借鑒，以利于其正確決策。
