直銷老前輩雅芳“芳華不再”? 總結(jié)雅芳直銷道路走下坡趨勢(shì)205
近日,雅芳因產(chǎn)品夸大宣傳一事遭到美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局警告后,再次被推到公眾視野當(dāng)中。然而,對(duì)于雅芳公司來(lái)說(shuō),這只是其問(wèn)題的冰山一角。業(yè)績(jī)的下滑、資本市場(chǎng)的不如意等負(fù)面消息都在緊逼著這家擁有百年歷史的公司。 “芳”華不再 無(wú)論是口碑還是業(yè)績(jī),對(duì)近幾年的雅芳公司來(lái)說(shuō),都是一個(gè)比較憂傷的課題。 畢竟,它有著一個(gè)還不賴的歷史。 1886年,被稱為雅芳之父的大衛(wèi)麥克尼創(chuàng)立了加州香氛公司,這是雅芳公司的前身。到1939年,大衛(wèi)麥克尼以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“雅芳”的河流重新命名了公司。從此,“美國(guó)雅芳公司”開(kāi)始在全球化妝品界傳播開(kāi)來(lái)。 在“雅芳”之名聲名鵲起的七年后,1946年,雅詩(shī)蘭黛夫人在美國(guó)創(chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛公司,克里斯汀·迪奧在法國(guó)創(chuàng)造了時(shí)尚消費(fèi)品牌迪奧。 如今,這些對(duì)于當(dāng)年雅芳來(lái)說(shuō)的后起之秀,已紛紛登上了全球高端化妝品品牌的寶座,而雅芳,卻在這個(gè)全新的世紀(jì)里戴著幾乎與高端不沾邊的標(biāo)簽,頗為尷尬地生存著。 “現(xiàn)在還能找得到雅芳專柜嗎?”、“北京這邊市場(chǎng)認(rèn)可度也不高”、“這個(gè)產(chǎn)品我和我身邊的朋友都沒(méi)有在用”、“很少會(huì)關(guān)注研究這個(gè)品牌”……當(dāng)新金融記者向諸多時(shí)尚美容編輯征詢意見(jiàn)時(shí),所得到的大多是類似的回答。 而大衛(wèi)麥克尼曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)的引以為豪的直銷模式,在中國(guó)似乎也走得并不輕松。 “以前某一個(gè)很有名的專家,有直銷品牌要讓他在媒體上點(diǎn)評(píng)一下自己的產(chǎn)品,他堅(jiān)決不肯,怕把自己名聲給做爛了。這種印象已經(jīng)生根了。”資深美容編輯閻石峰對(duì)新金融記者舉例說(shuō)。 而對(duì)雅芳來(lái)說(shuō),不只是在品牌價(jià)值上早已落后于雅詩(shī)蘭黛、迪奧等公司,在直銷業(yè)同級(jí)別的公司里,雅芳的步伐也顯得越來(lái)越慢。 根據(jù)最近發(fā)布的2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告,中國(guó)直銷業(yè)去年銷售達(dá)1400億元,安利、完美、無(wú)限極分別以267億元、120億元和81億元的營(yíng)收,21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國(guó)拿到直銷牌照的雅芳大跌52%,僅有10億元營(yíng)收,跌至第十五位。 玫琳凱、新時(shí)代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十,超過(guò)雅芳。 美國(guó)著名科技博客網(wǎng)站“24/7 Wall St”近日更是評(píng)選出了2013年將要消失的十大品牌,其中就包括雅芳?!?4/7 Wall St”每年都會(huì)預(yù)言10個(gè)即將消失品牌,而每年都會(huì)有預(yù)言成真,其中比較知名的包括去年評(píng)選出來(lái)的索尼愛(ài)立信的薩博等品牌。 雅芳的失落在財(cái)報(bào)中也能窺見(jiàn)一二,在今年第二財(cái)季里,雅芳的營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.3%至25.9億美元,利潤(rùn)也從上年同期的2.062億美元,下滑至6160萬(wàn)美元。 早前,企業(yè)及專業(yè)情報(bào)信息提供商湯森路透公司就曾對(duì)市場(chǎng)分析師進(jìn)行了調(diào)查,按照他們的測(cè)算,預(yù)計(jì)雅芳的每股盈利為21美分,營(yíng)業(yè)收入為26.7億美元。營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從上年同期的11.1%下滑至4.9%。
直銷遺禍 對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō),新興市場(chǎng)——中國(guó)區(qū)的不景氣是最急需解決的問(wèn)題。 從市場(chǎng)外在的表現(xiàn)來(lái)看,“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有確定好自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶,產(chǎn)品價(jià)格虛高,甚至打折到4折,讓客戶無(wú)法明確產(chǎn)品價(jià)位到底是多少。我無(wú)法分析出雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是什么、也不太清楚究竟是什么樣的客戶去買(mǎi)它?!睍r(shí)尚圈知名人士、尤擅長(zhǎng)高端化妝品和奢侈品品鑒的鴉片玫瑰(筆名)對(duì)新金融記者說(shuō)。 許多時(shí)尚人士對(duì)雅芳的印象還停留在十幾甚至二十年前,那個(gè)時(shí)候,海外舶來(lái)品牌總讓人神往,即使比普通化妝品牌貴,也頗有認(rèn)可度。 “近十年來(lái)都沒(méi)有在用了,周圍也沒(méi)有人在用?!兵f片玫瑰說(shuō),“沒(méi)看到它的宣傳,在國(guó)內(nèi)估計(jì)只是在店內(nèi)和直銷員那里有宣傳冊(cè)做宣傳,所以影響不大,一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)好的宣傳和策劃團(tuán)隊(duì)是不可能成功的??偟膩?lái)說(shuō),一般客戶更喜歡專賣店,這種直銷本身并不太受國(guó)內(nèi)客戶歡迎。” “雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷肯定是有偏差的,我不認(rèn)為受眾是關(guān)鍵問(wèn)題,它在國(guó)外的高端產(chǎn)品根本就沒(méi)引入國(guó)內(nèi)?!笔澜缰变N研究中心秘書(shū)長(zhǎng)鄒堯?qū)π陆鹑谟浾弑硎尽?/p> 1990年,雅芳正式全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。1998年,雅芳暫停所有直銷營(yíng)運(yùn),并隨后成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè),采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月,雅芳又獲國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn),采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。 2006年對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)是有著十分意義的一年,這一年,雅芳(中國(guó))有限公司被國(guó)家商務(wù)部授予國(guó)內(nèi)首張直銷經(jīng)營(yíng)許可證,推出了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”的新直銷模式。 但遺憾的是,直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點(diǎn)。 “近幾年,雅芳愈加追趕不上安利等直銷品牌的業(yè)績(jī),其中核心原因就是雅芳沒(méi)有處理好直銷和專賣店兩種渠道的沖突?!编u堯說(shuō)。 對(duì)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),2006年到2009年是他們生存和發(fā)展最為得意的4年,他們通過(guò)店面積累了自己的固定客戶,且收入穩(wěn)定。 接著,一場(chǎng)“行賄門(mén)”打破了這種穩(wěn)定,且讓此前在直銷模式中蘊(yùn)藏的問(wèn)題逐漸爆發(fā)出來(lái)。 2008年,雅芳“行賄門(mén)”事件遭到曝光,自此,雅芳的人事動(dòng)蕩就始終未停止過(guò)。 在“行賄門(mén)”的影響下,雅芳前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、前中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青,以及全球內(nèi)審和安全部門(mén)主管伊恩·羅塞特均被革職調(diào)查。2010年4月,前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)。問(wèn)題也就從此開(kāi)始了。 奧多內(nèi)茲來(lái)到中國(guó)后,重新布道,調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略、銷售激勵(lì)政策,均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例,將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)為“全直銷模式”。 而此后雅芳的業(yè)績(jī)似乎隱隱透露著,這一選擇昭告了雅芳冬天的到來(lái)。 對(duì)店面的冷漠和對(duì)直銷員政策的傾向讓店面經(jīng)銷商愈加難做。中國(guó)約6000家專賣店都面臨著轉(zhuǎn)型。 “現(xiàn)在一個(gè)雅芳直銷員只要登記注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),就可以直接從雅芳進(jìn)貨,并且享受7折的優(yōu)惠,雖然經(jīng)銷商拿貨價(jià)是6.3折,可是去掉每年三四萬(wàn)元的房租、水電等費(fèi)用,幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)可賺?!币谎欧嫉昝娼?jīng)銷商曾對(duì)媒體公開(kāi)算過(guò)一筆賬。 雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年,雅芳在華虧損1080萬(wàn)美元。 “中國(guó)”尷尬 “市場(chǎng)已經(jīng)被搞亂了,不做直銷開(kāi)了店面,店面價(jià)格又高于直銷,讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。 兩條腿走路固然很好,但要兩腿都有力才行?!兵f片玫瑰如是說(shuō)?!斑€有就是產(chǎn)品宣傳,沒(méi)有一個(gè)像樣的市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)做宣傳,這也是失敗的原因。如果只靠直銷員去推銷,就會(huì)跟保險(xiǎn)一樣,讓人生厭,同時(shí)也不排除個(gè)別直銷員的問(wèn)題損害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度?!?/p> 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)直銷品牌的認(rèn)可度一直存在問(wèn)題。 許多人心中對(duì)直銷的最初記憶就是多年前某些品牌會(huì)到街上拉客人,把客人帶到附近的代理點(diǎn)之后,給客人試產(chǎn)品、做面膜。客人只要不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,就不取下面膜。 保險(xiǎn)推銷式的直銷方法并沒(méi)有給市場(chǎng)打下好的根基。 而事實(shí)上,直銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)本身并不差,特別是像雅芳一樣具有歷史傳承的百年品牌。 “在國(guó)際上都是幾十年上百年的大公司,研發(fā)實(shí)力不差,而且過(guò)海關(guān)有比較嚴(yán)格的質(zhì)檢,如果有時(shí)候工藝有瑕疵,或者生產(chǎn)中某些元素過(guò)量,那一批貨海關(guān)會(huì)攔下,還會(huì)被報(bào)道出來(lái),所以比較透明?!遍愂逭f(shuō)。 其中,最應(yīng)該注意的是一些國(guó)產(chǎn)山寨貼牌產(chǎn)品。 “一些國(guó)產(chǎn)的山寨貼牌產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)監(jiān)管力度還不夠。而且就算是把這個(gè)牌子給取締了,讓工廠再貼另一個(gè)牌子還是照樣賣。但是化妝品有點(diǎn)像藥品,除了質(zhì)量好,還需要適合消費(fèi)者,這就需要專業(yè)的美容顧問(wèn)來(lái)引導(dǎo)了,不然用錯(cuò)了護(hù)膚品沒(méi)有效果,或者起了反效果,產(chǎn)品再好都沒(méi)用?!彼f(shuō)。 所謂美容顧問(wèn),也就是國(guó)內(nèi)直銷和國(guó)外直銷的重要區(qū)別之一。
“從跟消費(fèi)者有關(guān)的純技術(shù)上來(lái)說(shuō),假如你是消費(fèi)者我是美容顧問(wèn),只要你肯來(lái)問(wèn)我,證明你有需求、有問(wèn)題要解決。一個(gè)專業(yè)的美容顧問(wèn)應(yīng)該從幫用戶解決問(wèn)題的角度去銷售,但這個(gè)過(guò)程的重點(diǎn)是用自己的專業(yè)知識(shí),為用戶解決問(wèn)題。首先了解顧客的需求,比如皮膚敏感、需要補(bǔ)水、需要美白等,或者幫顧客分析皮膚問(wèn)題,并用專業(yè)知識(shí)告訴她實(shí)際的膚質(zhì)類型和問(wèn)題產(chǎn)生的原因,并把自己對(duì)產(chǎn)品的理解告訴顧客?!遍愂灞硎?,“賣得高,賣得多,這是美容顧問(wèn)自己的銷售能力,顧客是為了解決自己的問(wèn)題而買(mǎi)單的?!?/p> 而這才是直銷行業(yè)良性的循環(huán)。并非一味沖業(yè)績(jī)。 直銷雖然也有培訓(xùn),但管理形式松散,銷售員本身素質(zhì)良莠不齊,所以很難確保每個(gè)人都專業(yè)。 在不專業(yè)的前提下,賣不出去產(chǎn)品就沒(méi)有收益,因此才讓銷售員挖空心思用“草根方法”去銷售,例如囤貨沖業(yè)績(jī)、串貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。這是雅芳在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)里無(wú)法避免的尷尬。 收購(gòu)要約 對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō),“被收購(gòu)”無(wú)論在資本層面還是品牌層面都未必是件壞事,近兩年來(lái),收購(gòu)的要約不斷遞送到雅芳面前,但最后,雅芳還是選擇了自救。 早在2010年,英國(guó)《每日郵報(bào)》就放出法國(guó)歐萊雅可能報(bào)價(jià)每股44美元以上收購(gòu)雅芳。這一消息刺激當(dāng)時(shí)的雅芳股票大漲7%以上。依據(jù)雅芳當(dāng)日股票收盤(pán)價(jià)33.16美元計(jì)算,這一出價(jià)的溢價(jià)比至少為33%。 此后,該消息不了了之。 直到今年4月,全球化妝品行業(yè)巨頭科蒂集團(tuán)(1904年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立)宣布向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅芳公司提交了一份每股23.25美元的收購(gòu)報(bào)價(jià),并且全部交易將以現(xiàn)金方式完成。 盡管不敵歐萊雅當(dāng)時(shí)的數(shù)字,但按照此次科蒂集團(tuán)的報(bào)價(jià),其對(duì)于雅芳公司的總估值達(dá)到了將近100億美元,相比于雅芳公司股票在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)的加權(quán)平均價(jià)格,報(bào)價(jià)的溢價(jià)率達(dá)到了27%。 “我們的目的是與雅芳公司進(jìn)行商討并且進(jìn)行充分的盡職調(diào)查,從而確保該公司的所有相關(guān)人士能夠決定是否有必要進(jìn)行此次交易。我們相信雅芳公司的股東會(huì)支持他們的董事會(huì)與我們進(jìn)行溝通?!笨频偌瘓F(tuán)董事長(zhǎng)貝切特如是表示。 科蒂集團(tuán)表示,該公司此前已經(jīng)與其金融機(jī)構(gòu)就債權(quán)融資及股權(quán)融資的可行性進(jìn)行了討論,以確保此次的收購(gòu)交易能夠順利完成,并有信心能夠獲得充足的融資。 科蒂集團(tuán)此前曾經(jīng)與雅芳公司就收購(gòu)問(wèn)題進(jìn)行深入的探討,但是未能達(dá)成一致。在這種情況下,公司決定將其收購(gòu)方案公開(kāi),從而確保該公司股東能夠了解到這一報(bào)價(jià)的價(jià)值所在。科蒂集團(tuán)表示,并不計(jì)劃以敵意收購(gòu)的方式來(lái)進(jìn)行此次交易。 這一消息的直接影響是讓雅芳公司股票價(jià)格隨后暴漲了27%,達(dá)到每股24.50美元。 然而,雅芳認(rèn)為,科蒂集團(tuán)的報(bào)價(jià)大大低估了公司的價(jià)值。 或許是因?yàn)榕c此同時(shí),外媒也透露了雅芳公司前股東RichmontHolding也準(zhǔn)備向雅芳發(fā)出收購(gòu)要約的消息。 RichmontHolding曾經(jīng)是雅芳的最大股東,但后來(lái)出售了其股份。該公司董事長(zhǎng)約翰羅尚曾于上世紀(jì)80年代末試圖收購(gòu)雅芳,但未能取得成功。 而對(duì)于業(yè)績(jī)逐年走下坡路的雅芳來(lái)說(shuō),堅(jiān)持品牌價(jià)值觀固然令人心生欽佩,但自救也必將成為一條艱難的路。 |