直銷老前輩雅芳“芳華不再”？ 總結(jié)雅芳直銷道路走下坡趨勢(shì)

直銷遺禍

對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)——中國(guó)區(qū)的不景氣是最急需解決的問(wèn)題。

從市場(chǎng)外在的表現(xiàn)來(lái)看，“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有確定好自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶，產(chǎn)品價(jià)格虛高，甚至打折到4折，讓客戶無(wú)法明確產(chǎn)品價(jià)位到底是多少。我無(wú)法分析出雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是什么、也不太清楚究竟是什么樣的客戶去買(mǎi)它?！睍r(shí)尚圈知名人士、尤擅長(zhǎng)高端化妝品和奢侈品品鑒的鴉片玫瑰（筆名）對(duì)新金融記者說(shuō)。

許多時(shí)尚人士對(duì)雅芳的印象還停留在十幾甚至二十年前，那個(gè)時(shí)候，海外舶來(lái)品牌總讓人神往，即使比普通化妝品牌貴，也頗有認(rèn)可度。

“近十年來(lái)都沒(méi)有在用了，周圍也沒(méi)有人在用?！兵f片玫瑰說(shuō)，“沒(méi)看到它的宣傳，在國(guó)內(nèi)估計(jì)只是在店內(nèi)和直銷員那里有宣傳冊(cè)做宣傳，所以影響不大，一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)好的宣傳和策劃團(tuán)隊(duì)是不可能成功的?？偟膩?lái)說(shuō)，一般客戶更喜歡專賣店，這種直銷本身并不太受國(guó)內(nèi)客戶歡迎。”

“雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷肯定是有偏差的，我不認(rèn)為受眾是關(guān)鍵問(wèn)題，它在國(guó)外的高端產(chǎn)品根本就沒(méi)引入國(guó)內(nèi)?！笔澜缰变N研究中心秘書(shū)長(zhǎng)鄒堯?qū)π陆鹑谟浾弑硎尽?/p>

1990年，雅芳正式全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。1998年，雅芳暫停所有直銷營(yíng)運(yùn)，并隨后成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同年9月，雅芳又獲國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產(chǎn)品。

2006年對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)是有著十分意義的一年，這一年，雅芳(中國(guó))有限公司被國(guó)家商務(wù)部授予國(guó)內(nèi)首張直銷經(jīng)營(yíng)許可證，推出了“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”的新直銷模式。

但遺憾的是，直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點(diǎn)。

“近幾年，雅芳愈加追趕不上安利等直銷品牌的業(yè)績(jī)，其中核心原因就是雅芳沒(méi)有處理好直銷和專賣店兩種渠道的沖突?！编u堯說(shuō)。

對(duì)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，2006年到2009年是他們生存和發(fā)展最為得意的4年，他們通過(guò)店面積累了自己的固定客戶，且收入穩(wěn)定。

接著，一場(chǎng)“行賄門(mén)”打破了這種穩(wěn)定，且讓此前在直銷模式中蘊(yùn)藏的問(wèn)題逐漸爆發(fā)出來(lái)。

2008年，雅芳“行賄門(mén)”事件遭到曝光，自此，雅芳的人事動(dòng)蕩就始終未停止過(guò)。

在“行賄門(mén)”的影響下，雅芳前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、前中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青，以及全球內(nèi)審和安全部門(mén)主管伊恩·羅塞特均被革職調(diào)查。2010年4月，前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)。問(wèn)題也就從此開(kāi)始了。

奧多內(nèi)茲來(lái)到中國(guó)后，重新布道，調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略、銷售激勵(lì)政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)為“全直銷模式”。

而此后雅芳的業(yè)績(jī)似乎隱隱透露著，這一選擇昭告了雅芳冬天的到來(lái)。

對(duì)店面的冷漠和對(duì)直銷員政策的傾向讓店面經(jīng)銷商愈加難做。中國(guó)約6000家專賣店都面臨著轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)在一個(gè)雅芳直銷員只要登記注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以直接從雅芳進(jìn)貨，并且享受7折的優(yōu)惠，雖然經(jīng)銷商拿貨價(jià)是6.3折，可是去掉每年三四萬(wàn)元的房租、水電等費(fèi)用，幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)可賺?！币谎欧嫉昝娼?jīng)銷商曾對(duì)媒體公開(kāi)算過(guò)一筆賬。

雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬(wàn)美元。

“中國(guó)”尷尬

“市場(chǎng)已經(jīng)被搞亂了，不做直銷開(kāi)了店面，店面價(jià)格又高于直銷，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。 兩條腿走路固然很好，但要兩腿都有力才行?！兵f片玫瑰如是說(shuō)?！斑€有就是產(chǎn)品宣傳，沒(méi)有一個(gè)像樣的市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)做宣傳，這也是失敗的原因。如果只靠直銷員去推銷，就會(huì)跟保險(xiǎn)一樣，讓人生厭，同時(shí)也不排除個(gè)別直銷員的問(wèn)題損害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)直銷品牌的認(rèn)可度一直存在問(wèn)題。

許多人心中對(duì)直銷的最初記憶就是多年前某些品牌會(huì)到街上拉客人，把客人帶到附近的代理點(diǎn)之后，給客人試產(chǎn)品、做面膜。客人只要不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就不取下面膜。

保險(xiǎn)推銷式的直銷方法并沒(méi)有給市場(chǎng)打下好的根基。

而事實(shí)上，直銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)本身并不差，特別是像雅芳一樣具有歷史傳承的百年品牌。

“在國(guó)際上都是幾十年上百年的大公司，研發(fā)實(shí)力不差，而且過(guò)海關(guān)有比較嚴(yán)格的質(zhì)檢，如果有時(shí)候工藝有瑕疵，或者生產(chǎn)中某些元素過(guò)量，那一批貨海關(guān)會(huì)攔下，還會(huì)被報(bào)道出來(lái)，所以比較透明?！遍愂逭f(shuō)。

其中，最應(yīng)該注意的是一些國(guó)產(chǎn)山寨貼牌產(chǎn)品。

“一些國(guó)產(chǎn)的山寨貼牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)監(jiān)管力度還不夠。而且就算是把這個(gè)牌子給取締了，讓工廠再貼另一個(gè)牌子還是照樣賣。但是化妝品有點(diǎn)像藥品，除了質(zhì)量好，還需要適合消費(fèi)者，這就需要專業(yè)的美容顧問(wèn)來(lái)引導(dǎo)了，不然用錯(cuò)了護(hù)膚品沒(méi)有效果，或者起了反效果，產(chǎn)品再好都沒(méi)用?！彼f(shuō)。

所謂美容顧問(wèn)，也就是國(guó)內(nèi)直銷和國(guó)外直銷的重要區(qū)別之一。